在李城看来，主流消费人群的代际变化，带来的是认知水平与审美水平的不断提升，并由此引发了消费习惯的变化。而“私域流量”的玩法，在经过这段时间的发展后，今年将会更加细致化地做消费者关怀和忠诚度提升。

深耕电商行业超10年，从寺库网到韩都衣舍

韩都衣舍电子商务集团股份有限公司战略合作部总经理、山东韩都动力电子商务有限公司总经理李城，拥有十年线下品牌和十年电商运营实战经验，并曾担任全球奢侈品服务平台寺库网创始合伙人。

同时，他还是品牌运营整合营销分析专家、电商平台消费者运营先行者，以及品牌发展战略分析专家。

Morketing i-Bank 2021营销趋势谈

2021年初，我们与Morketing i-Bank智库成员共同探讨了关于今年整体营销趋势的话题，以下为Morketing研究院整理的相关访谈内容：

Morketing  i-Bank：电商营销领域在近几年似乎一直保持比较高的话题度，比如私域流量、直播电商等等。那么在2021年，您认为这个领域将会有哪些营销趋势呢？

李城：首先，从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”。“品”和“效”双方不在一个语言体系下，品牌的目标是影响消费者心智，通过不断地重申认知，让大脑形成一种习惯反射、从而产生选择；而效果的目标是影响人的即时行为，通过准确地消费刺激，让人立刻产生购买。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应，是基于“公私域联动”和“多级长效ROI”需求之上评定广告交易的新标准，从而促使实现品牌流量的“长效运营”。

其次，IP营销进入理性效果时代。去年的很多IP营销案例都传递了一个信号：正在从吸引消费者眼球、造势为主要诉求，过渡到在此基础上追求效果的时代。在吸睛和造势要义下，广告主希望吸引用户更具实际价值的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”，从数据信息传递、积累、辐射多方面帮助品牌实现更多的曝光权益、更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。

2021年广告主更在意使用营销解决最根本的生意问题、产生销售，从这一点上来讲，他们的关注点已经延伸到用户在观看内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等转化行为。

Morketing  i-Bank：我们都知道您在电商领域有超过十年的经验了，在过去的一年里，您在这个领域最大的感受是什么？

李城：首先是互联网消费者的消费习惯发生了变化。这一变化的背后是新一代主力消费人群的变化，但人性向往美好事物的大逻辑没有变。

纵看中国近20年的市场发展，主力消费人群在认知和审美方面一直在向更高级的层级发展：改革开放使得发达国家的文化和产品向中国的输入由量变向质变进化，从而使得消费者接触到更多更好的产品，产生了市场竞争和优胜略汰，这个过程实际上是先进替代落后。随着中国经济的发展、中国制造的崛起、消费力的提升，这个进化的过程始终围绕人性向往美好事物的大逻辑进行。

在这个底层人性的大逻辑下，不断有与时俱进、把握消费者迭代的品牌和消费产品出现。

日本作者三浦展的《第四消费时代》中写到：第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起；而如今日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。这一进化过程也将在中国上演，所以只要能把握住消费者变迁脉搏的品牌和产品就能赢得消费者。

其次在这个底层逻辑下，营销的消费者触点随着基础设施的变迁和进化也变得越来越复杂，营销成本也越来越高。单一的触点和方式已经无法激发消费者的兴趣，必须从多个角度和方式不断保持和消费者的互动。电商营销也由图文向视频和直播这类相对直观和高效的触点和方式进化，未来还会出现更加直观和高效的触点和方式。暂且不论是不是AR，可能还会有更先进的技术。

最后就是大家都在讲的：营销从粗放到精准。这一过程的背后也是消费者变化和营销成本上升带来的必然变化，且会愈演愈烈。电商领域的的获客营销将会出现搜索营销和推荐营销并存，消费者的运营将会成为未来10年的重点营销方向。

那么在营销变化的背后，就是运营的变化。运营的变化显而易见，从粗放到精细、从非专业到专业度越来越高，从低难度到高难度，从复合型人才到专业型高级人才。

Morketing  i-Bank：在2021年，您最关注的一个电商营销或运营的相关课题是什么？ 

李城：如何实现最低成本最精准获客。其中，价格营销转向价值营销，运营领域重点是提高消费者复购率和提高客单价的方向。 

Morketing  i-Bank：在私域流量层面，您会如何制定2021年的玩法？ 

李城：2021年的私域流量玩法会更加细致化地做消费者关怀和忠诚度的提升。简单讲一下：私域流量的分类标签会更加细化，运营会更加注重细节和消费者感受；营销方式会从促销式的价格营销转向价值营销；重点关注私域流量的活跃度指标和复购频次以及客单价指标等等。

Morketing i-Bank智库访谈：

李城 韩都衣舍 | 战略合作部总经理、韩都动力总经理

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Morketing i-Bank是什么？

汇聚品牌掌舵者、品牌营销专家的思想智库

在中国新经济大势中，围绕不断变化的新人群，由新诞生、或持续迭代的品牌掌舵者、品牌营销专家，汇聚而成了Morketing i-Bank思想智库。他们是来自品牌方的CMO、CGO，是来自媒体或第三方营销服务机构的CEO、合伙人或VP级别的高级业务管理人员。

Morketing i-Bank价值主张：

思致超越

• insight-洞察：立足行业前沿，聚集巅峰大家，共同把脉现象，洞察本质；

• ideation-构想：汇聚前沿案例、前沿经验，启发新兴品牌的破局新构想；

• innovation-创新：凭借创新立足于行业的品牌舵手，现以创新经验再次引领创新；  

• integration-整合：营销全产业链全场景覆盖，倡导内部品牌力与外部资源力全面整合；

• impact-颠覆：思致超越，以颠覆思维，引发品牌颠覆性飞跃；