编译 |Clark Du

编辑 | Innocent Roland

信源 | 本文信源引用/编译自adexchanger、Financial Times及腾讯广告的相关报导与内容

 

围绕着iOS 14.5产生了一系列戏剧性的事件，大公司们一边不断尝试修正自身产品，以求吸引更多用户统一追踪。另一边，大量媒体和企业都开始讨论iOS 14.5究竟是为了保护用户隐私，还是推行苹果自己的广告产品。甚至，Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）直言：“苹果或许会说，他们这么做是为了帮助用户，但显然有竞争利益在里面。”

 

与之相似的是，2021年4月22日，《英国金融时报》援引知情人士话术，苹果公司将扩大广告业务；该公司即将实施iPhone的隐私新规，这可能会削弱Facebook等竞争对手提供的广告。

 

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隐私还是金钱，苹果新政争议不断

 

苹果早在2010年便推出了移动广告业务iAd，虽然该业务在2016年时就由于收益不理想的原因被腰斩，但在同年推出Apple Search Ads（苹果搜索广告），还在2020年更新Management API时添加了与广告业务相关的2个字段，以获取更多广告收益。

 

如今，苹果已经在出售App Store搜索广告，让开发者通过付费方式获得头条展示机会。例如，当用户搜索“Twitter”时，显示的第一条结果却是TikTok。更要命的则是，苹果虽然切掉了绝大多数其他企业收集数据的能力，但苹果自身的大量应用依旧明确表示会收集用户信息，并为他们推荐精准广告。

 

更进一步来看，大众将焦点从苹果身上转移开来，反而将目光集中在隐私保护这一领域。从某种程度上来说，精准的互联网投放反而不是侵犯用户隐私的重灾区。

 

对企业而言，数据是核心资产，需要得到保护，对媒体尤其是大媒体而言，每天上亿的投放几乎全部由人工智能来完成，用户更应该担忧的是这些数据是否正在被滥用（例如大数据杀熟），而不是将精准推荐广告当作洪水猛兽。

 

就目前而言，苹果对IDFA的改革，使得商家只能通过自己内部的账号体系去识别用户及用户行为，跨平台进行数据分析和画像的能力被彻底禁止，除非用户自愿开启。

 

这就意味着，这一行为依旧无法完全避免数据滥用的情况，相反，却在进一步更多限制了对用户而言威胁不大的精准广告，以及流量和转化的归因、流量的作弊辨别、广告投放的相关性和受众的数据洞察等，都将无法实现或受到严重影响。

 

虽然苹果提供了SKAdNetwork这一解决方案，就目前来看，在APP推广的流量和转化的归因、流量的作弊辨别、广告投放的相关性和受众的数据洞察等都依旧可以通过SKAdNetwork来实现。

 

但对于一般广告主，比如品牌广告主或者电商广告主，苹果可没有给他们提供类似的解决方案。这就意味着，因为有SKAdNetwork，APP的推广并不那么容易作弊，但一般广告主没有SKAdNetwork可用，也没有IDFA可依靠，几乎完全丧失了对作弊的判断依据。

 

也就是说，过去人们为之色变的广告作弊、重复投放等一系列问题都可能重回舞台。而企业为这些额外支付的成本，最后很可能依旧会加在消费者头上。更为关键的则是，IDFA至少不是实名制的，随着IDFA失效，企业必然会追求更长久且稳定的信息来源——实名制信息。

 

当然，大量随机完全没有逻辑、甚至于消费者完全不想管的烦人广告，充斥着消费者的屏幕，几乎是短期内必然的局面，毕竟IDFA只是杀死了精准，并没有杀死广告。

 

但无论争议闹得有多大，新系统和IDFA的上线却似乎仍在稳步推进，与此同时，iOS 14.6的测试版(包括SKAdNetwork第三版的功能更新)正在酝酿之中。

 

02

SKAdNetwork3.0有得亦有失

 

所谓的SKAdNetwork早已不算什么新名词，其本质则是苹果公司在iOS 14上提供的有限的（保护隐私的）归因解决方案。

 

其第一个版本于2018年发布，随后在2020年6月的苹果全球开发者大会上推出了SKAdNetwork 2.0。作为SKAdNetwork 3.0的一部分，苹果将允许设备向多个广告网络发送回传。最终胜出的广告网络将收到一个安装验证的回传，而最高5个为获胜的广告网络将收到他们没有赢得归因事件的提醒。

 

虽然就目前情况来看，即便是经过多次改进的SKAdNetwork 3.0依旧不能算是非常完善。

 

但好消息依然是有的“就目前来看，苹果在优化和改善SKAdNetwork体验的决心很坚决，”移动归因提供商Singular的CTO 埃兰·弗里德曼（Eran Friedman）表示。 “营销人员也需要通过更多的工具，去实现可量化的营销管理。”

 

“尽管SKAdNetwork 3.0已经对一些急需修改的部分做了优化，但不幸的是，该解决方案在某些关键方面仍然不是理想的选择，”发布商平台和移动广告平台InMobi交易平台的总经理库纳尔·纳格帕尔（Kunal Nagpal）表示。

 

具体来看，正如移动DSP Jampp的产品副总裁吉多·克里戈（Guido Crego）说的一样，尽管获得归因“失败通知”有一定价值，但广告网络或者广告商又该如何实际应用这些信息，却依旧是完全未知的。

 

“就目前已知的情况来看，鉴于SKAdNetwork的特性，这一信息其实很难被应用到实际的投放过模型中去，因为无法准确的判断这次的归因，是基于哪些变量或是什么问题而失败的”克里戈表示。

 

 “苹果还是那个苹果”，他进一步指出，在这次的更新文档中存在大量古怪甚至是随意的设置，例如，最多会有5个广告网络SKAdNetwork收到失败的通知。但至于为什么5个？以及如何选择这五5个呢？是随机选择？还是通过印象的时间戳？这些问题显然苹果目前都没有给出清晰的回复。” 克里戈说。

 

03

海外营销人的愿望清单

 

不过，对目前绝大多数开发人员和移动广告技术公司而言，这已经足够好了，毕竟无论如何苹果确实正在采取一些措施来改善SKAdNetwork，这已经是一个积极的回应了。

 

移动测量提供商Branch的产品行销负责人亚历克斯·鲍尔（Alex Bauer）表示：“令人鼓舞的是，苹果对SKAdnetwork进行了改进，例如3.0版本中的新‘精简版多点触摸（Multitouch lite）’功能看上去确实不错。虽然这对大多数营销人员而言，可能并不是第一优先级的需求。“

 

目前来看，大多数开发人员和广告客户说他们特别想拥有两项功能，但它们都无法通过SKAdNetwork获得或准备通过SKAdNetwork获得。

 

第一，对再互动活动的支持，即让企业能够更好的找到沉默的或是已经在活动中的用户，从而使其更多地参与到应用内活动中（例如通过更多游戏关卡、完成某项任务等），增加交互，为提升用户整个生命周期（LTV）价值做铺垫。

 

但目前来看，该类型的活动非常依赖设备ID，来基于用户与App的历史互动情况来具体分类用户。SKAdNetwork的回传并不会将用户级别的信息传递回广告网络，即便用户接受了新的IDFA政策，如果没有办法更新ID列表，过去很多的数据依旧会随着时间的推移逐渐失效。

 

开发人员所期待的第二项功能，则是能够衡量从网页到应用的过程和转化能力。目前来看，SKAdNetwork支持应用到应用转化的归因属性。苹果公司有一项独立的技术叫做“私人点击测量”(Private Click Measurement)，它可以帮助进行网页到网页和应用到网页的测量。

 

但目前为止，从网页到应用的测量却相对贫瘠，目前如果有人单击移动网页展示广告时，会被重新定向到App Store，还没有任何技术可以有效地测量网页到应用的用户流量。

 

事实上，由于Apple确实不太可能开始将IDFA上传到广告网络中去，因此促活或者说再互动可能已成为过去时。但是，在未来版本中，SKAdNetwork将网页到应用的流量做精确的测量却是可能实现的。

 

“虽然这对于基于网页的广告网络来说是一个巨大的问题，但苹果公司最近已经开始支持从测量应用程序到网页的流量，”Singular公司的弗里德曼表示。“所以，我认为这只是时间问题。”