保存成功
独家 | 对话宝洁许有杰:《老简历》,不只是一个招聘广告
Morketing Research·2021-09-13 10:51

采访 | Ivy Zeng

撰写 | Ivy Zeng、Rita Zeng


“他们当时的模样就是你现在的模样”、“宝洁不会辜负你的第一份简历”、“不管你飞向哪里,先从宝洁起飞”,听到文案的许有杰眼眶微红,眼中略带湿润,这是他第一次在提案现场,被文案戳中了内心最柔软的那一部分,这些文案好像在说他自己过往,似乎每一句话都在他身上得到体现。


作为一个在宝洁30年的老宝洁人,以及有跨界负责雇主品牌三年的经验,他想,这次的宝洁招聘大片如何有“大的突破”。于是,有了上面所描述的提案场景。


这是《老简历》诞生的一个故事背景。


事情是这样的,时间拨转到8月18日,宝洁发布了2021的新招聘大片——《老简历》,视频推出后瞬间在朋友圈刷屏。截止写稿,该视频在腾讯视频号已经获得超300万观看4.4万转发,6.8万点赞,1030个评论。而,从评论中,我们发现80%的评论调性是一致的。他们是发自内心的赞同,强烈的共鸣,或者摘自用户的原话来说,“这不只是营销,也不只是一个招聘广告,更是企业文化、是格局、是情怀”。



老简历的故事从许敏开始切入,随之引入在宝洁不同代际的员工,讲述自己的宝洁初心和想法。当然,片子中,也有不少已经离开宝洁的老宝洁人。他们天然有种“宝洁人”的荣誉感。有老宝洁人@Candy评论,“看得我泪目,回想当初离开中大,加入宝洁的初心:进入一个品牌人的黄埔军校…没想到这学校一读就读了10年,感恩这里的每天……”;也有宝洁家属@静(Jane)说,“闺女有幸去年疫情期间宝洁实习2个月,收获满满”。


大家对于视频的高度肯定与共鸣,让我们不由对《老简历》的录制过程产生了巨大的好奇心,这场大片背后有着怎样的故事?于是乎,Morketing创始人兼CEO曾巧约了老朋友宝洁市场公关副总裁许有杰,聊了聊《老简历》从萌生、诞生到刷屏的故事。



01

发起:

寻求大突破


曾巧:我看到《老简历》发出没多久后就刷屏了,同时关注到,您发微博回顾了《老简历》创意的来源,特别强调了“想跟马晓波合作一次”,为什么您会想到找马老师(文中对马晓波的尊称)合作?


许有杰:看过马老师的一个作品叫《踢不烂》,我非常喜欢其中的文案。当时机缘巧合,我在一个评审场合,跟马老师熟悉了,觉得他是一个既懂创意,又擅长策略思考的创意人。


而萌生合作的想法,来自于去年2020年4、5月,我们正在开传播与公关的季度会议,恰好当时马老师来深圳,我就邀请他顺便来广州给我的团队做分享,因为当时刚好《后浪》刷屏朋友圈,那时,我心里就萌生了一个想法,“跟他合作一次”。


我是2018年接手宝洁招聘,后续一直在通过招聘做品牌建设,用品牌思路做招聘。过去几年,我们的招聘大片虽然都有所提升,但都只是同事们一起写稿子和完成拍摄。经历了3年,成绩虽然不错,但我认为如果真的想要有突破性,则需要跟外面机构进行合作,于是去年我跟马老师说“要不要合作一次”,就有了这次的合作。


曾巧:什么时候给的Brief?怎么落到实行的?


许有杰:春节后给的,他说“好,我愿意。但我要六月才能腾出时间”,我们就等了三个多月,从2021年3月等到6月份。


在6月29号,我记得那天早上的电话会议,马晓波和周第一次提了“老简历”,而我当时听完就哭了(我从来没有在提案过程哭过)



在场有4个人,我和我一个很好的拍档,以及伊力(宝洁公关)和入职一两个月的同事。我在宝洁30年,拍档在宝洁10年,我当时以为可能我们是老宝洁人的原因,所以才会这么被触动。但来宝洁不到三年的伊力和刚加入公司一两个月的同事也觉得非常感动。基于这种情感的第一直觉,我们认为“这个对了”。


左:许有杰、右:伊力


曾巧:那么,触动您的那个点是什么?


许有杰:可能因为一些文案,尤其是“他们当时的模样就是你现在的模样”、“宝洁不会辜负你的第一份简历”、“不管你飞向哪里,先从宝洁起飞”,每次听到我就会起鸡皮疙瘩。


广告提案第一版我们挺满意的,但其实第一版许敏是没有出镜的,故事也不是从许敏(宝洁大中华区董事长兼CEO)的角度去讲述的。后来我们跟马老师提到,许敏是宝洁历史上首位中国本土培养的CEO,他们觉得这是一个非常好的故事元素,就做了内容修改。



曾巧:在发起这次的招聘视频之前,有没有一个预期?


许有杰:我做了3年招聘,每一年招聘的数字都有突破,但还是会面临不少挑战。现在学生的选择更多了,比如,一些新兴企业或互联网相关企业。因此,我们想让学生重新认识、重新思考宝洁,那就必须打破大家对宝洁的刻板印象,同时凸显宝洁一直以来的优势——不管未来,年轻人从事什么样的职业,在宝洁都能先把基础打好,也能让他的人生有更多选择。


我相信宝洁有这样的胸怀,而且我们有信心说,来了宝洁,虽然不会每个人都留下来,但大部分人会因为喜欢宝洁而决定留下来。


回到重新认识宝洁,我想,如果像过去单靠我自己带着小组在内部创作,可能比较难有突破。有一个大师级的创意团队来加持,一定会有不一样的火花。


02

过程:

让年轻人重新认识宝洁


曾巧:那么,《老简历》的故事逻辑是怎样的?


许有杰:我们希望在视频中可以呈现每一代宝洁员工,比如我在宝洁30余年、视频中也有20年、10年、5年的员工,去呈现每一代的宝洁。


曾巧:我们也注意到《老简历》很多镜头看上去就像人们自己用手机拍出来的一样。


许有杰:是的,除了档案室跟许敏的镜头是在棚内拍摄,其他人的镜头其实都是伊力和我们小组,在周骏的指导下,用手机拍的。校友们尤其特别忙,要把他们集中在一起,真的是不容易。周骏和我说,这个片子更重要的是“追求真实感”,若有的人进棚拍,有的人棚外拍,这样画面会参差不齐。于是最终还是决定用手机拍。虽然一开始有点担心,但最后发现手机拍摄的画面更有真实。



曾巧:视频中的档案室,看上去跟博物馆一样,我在想你们到底存了多少份简历?


许有杰:档案室是一个创意的呈现,我们有一个收藏档案室,但不对外。


曾巧:一般你们一年看多少份简历?录用的人有多少?


许有杰:具体的数字是不对外的。有一个词叫万里挑一,每个人都是我们精挑细选的,因为我们希望把最优秀的人带进来后,给每个人最好的培训,跟最好的项目,让他能够尽快地展现潜力。


曾巧:让年轻人重新认识宝洁,那么,您认为宝洁在大家固有的认知里有哪些标签?希望给年轻人呈现的新东西是什么?


许有杰:我们非常想传递的一个核心信息是“你要启动自己的职业生涯,没有比宝洁更好的选择”。虽然大家都说宝洁是“黄埔军校”,但怎么把黄埔军校这个故事,用现在年轻人比较容易懂的方式,或者比较容易接受的方式讲给他听?


你说自己好,不如由别人说你好,所以这次视频中除了有员工述说自己的经验,还有很多离开宝洁公司的“校友”。因为宝洁是一个特别的存在,即使是离开公司的人,大家对宝洁的情怀、感情还是非常强烈,我相信这种凝聚力是宝洁的一个优势。

 

曾巧:我认识很多营销领出来创业的人,确实会有“我之前来自宝洁”的自豪感,宝洁是怎么做到这个层度?


许有杰:公司一直是内部提升的制度,宝洁九成的人都是从校园出来,很像是学校的延伸,每一个人都是从校园来到宝洁,然后在公司对“人”的重视氛围下成长起来的。所以很多人离开宝洁都不会讲“我离职了”,而是说“我毕业了”,这正是对人的重视、关怀、平等跟包容。


另外,宝洁的价值观很正,宝洁教会了我永远坚持做对的事情,哪怕做对的事情比做错的事情困难太多。比如,员工升职不一定是因为有人离职或卸任,而是可以一起发展,宝洁有足够的机会,只要你有能力,有潜力。宝洁人与人之间的关系,是可以彼此滋养、彼此成长的氛围。


我也常跟人家说,“为什么宝洁人都会觉得在这里他的成长是有保障”,因为我们对每一个经理、每一个老板的要求,不只是他对业务能够做出什么贡献,同时也要看他能不能培养人才,能不能把组织带好。只会做生意,不会带人、对组织没有贡献的人,在宝洁很难走得很远。


所以基于各种原因,宝洁变成“把以人为核心”的文化就呈现得非常充分。


曾巧:所以,你们一直在说“不管你飞向哪里,先从宝洁起飞”?


许有杰:为什么比较敢跟人家说“不管你飞向哪里,先从宝洁起飞”?如果跟年轻人说在宝洁可以有一辈子的发展,他们很难留下来听你述说,因为在现阶段没有人想一辈子的事情,他们更看重的是:“在宝洁的起点是怎样,能不能很快速地‘升值’,即提升自己的价值、全方位的学习,成为具有全球视野的一个商业精英”,这是我觉得宝洁可以提供的。


宝洁是一个最大化个人影响力,可以用实力说话,非常尊重大家、尊重平等、尊重包容的平台。



曾巧:但我们也感受到市场对宝洁的误解,认为“宝洁是一家传统的公司“?


许有杰:我们希望让大家知道,宝洁是一家高科技驱动的创新公司,也在打造智慧生活,我们希望大家认同我们是行业的颠覆者何标杆。

 

曾巧:疫情后,对于招聘有没有一些新思考?


许有杰:去年疫情很多公司都裁员,或者是没办法经营下去,所以疫情后,很多人可能会考虑一家公司是否能够经得起时间的考验。宝洁经历过两次世界大战,以及无数次金融危机,绝对可以让年轻人放心。


不敢说托付终终身,但第一份简历是可以托付给我们,宝洁能持续给员工缔造非常好的成长环境,这也是这次视频想呈现的重要信息。


03

思考:

宝洁给宝洁人带来什么


曾巧:您在宝洁有30年了,您觉得宝洁给您带来什么?


许有杰:方方面面遇见了更好的自己。


在宝洁,我每天都在学习,我常跟很多人讲,我是在石器时代加入宝洁的孩子,那时没有电脑、手机,一路上走到现在,能够不断的与时俱进,是宝洁给我提供了这么好的机会。


同时我也觉得,除工作之外,在宝洁累积的经验让我有能量、底气来帮助更多的年轻人。比如,我在微博上给社会年轻人各种建议,坚持了11年,背后的内容、智慧都源自宝洁这么多年累积的经验,对新入职场的年轻人有帮助,也让我有很多的领悟。


可能是因为长期给年轻人各种建议,以至于我每一年参加公司入职培训及新人培训时,很多新人会笑着说:“许老师,我是看着你的微博长大的”。


这是我加入第一天后,无法想象的场景,我原来以后成为一个这样有能力的人。因为宝洁,我成为了一个更好的自己,能够通过不同平台接触到更多的年轻人。我不敢说我帮助了很多人,但是至少激发了一些人在职场上有更好的起点。


当然还有一个收获,在宝洁能找到一生挚友,每天都可以跟志同道合的人合作,是非常幸福的事情,大家一起寻求突破,达到突破后都会很有成就感。


就像伊力在公司不到三年就能够负责《老简历》这样的项目。伊力是老简历的project leader,他经营项目,跟不同部门的人进行沟通,控制整个时间,管理项目进度。



曾巧:您的微博上讲述,“你把宝洁招聘的工作做到有种‘薪火相传’的使命“,这是非常难得的,什么驱动让你会有这种使命感?


许有杰:我自己是怀着一种感恩的心,不管是从个人或者职场,宝洁给我真的太多了。这是非常个人的情怀。所以,三年半前,我一口答应了跨界做招聘。


我一直在参与招聘的工作,因为我非常认同公司对人才的重视,公司能可持续地经营下去,取决于公司能不能把最好的人才吸引进来,让每个人体验到宝洁对人的关怀跟培训,释放每一个人的能力。


有人问我“你最大的成就是什么?”我常说“自己最大的成就,不完全是我对生意做了什么,而是我对组织做了什么,这是非常驱使我个人的动力。”


曾巧:“薪火相传”这让我特别注意到,在视频的结尾有个父子员工的彩蛋,这个是真实的故事吗?


许有杰:大概是在6月25号凌晨6:58的时候,一个跟我很好的同事和我讲,“他儿子小虎从小就喜欢宝洁,现在从美国回来了。”然后他在微信就附上了他儿子的offer letter,我从文字中感受到一个父亲流露的自豪和喜悦。


我就赶紧跟马老师讲,宝洁今年会产生33年来第一对父子员工,视频最后的父子员工彩蛋就是这么来的。



曾巧:视频希望年轻人可以重新认识宝洁,那视频发布后,年轻人有什么评价?


许有杰:比如非常喜欢这样的公司氛围。


很多人刚刚毕业的时候都有第一次求职的共同经历,也有一部分曾经选择来宝洁投简历,可能最后fail了,或因为某种原因没有选择来宝洁。那借着视频,很多人的回忆被点燃、激发,他们说如果当时能选择宝洁,从宝洁起飞该有多好。也有外界的一些新同学说,在宝洁看到了企业跟员工互相成就,这应该是最好的企业文化。


正如视频所说的,宝洁没有辜负员工,员工也没有辜负宝洁。所以,我们的受众能非常清楚感受到宝洁想传达的理念,即“在宝洁,企业跟员工是能够互相成就,你可以持续成长,你也能够给企业带来更好的价值。”


有一个非常打动我们的评论。一个刚进公司一个月左右的新同事说,在一张张沉甸甸的简历背后中,看到的是过去的宝洁人20多年、30多年的经历,宝洁于他们而言是过往,但对我而言,宝洁是还未被书写的未来,他希望自己的未来是从宝洁开始书写。



曾巧:我们看到,继《老简历》视频后,还有一个衍生品。专门为在校学生做了一个H5,在内部收集了好几百个校友给年轻人的寄语。


许有杰:这个H5叫寄语盲盒,学生只要填上了学校跟名字,就可以抽到一个跟同校的宝洁学姐、学长的寄语。


这个衍生品能再进一步阐述整个视频核心概念,让在校学生感受并直接触达到宝洁的企业文化。我们内部收集了好几百个寄语,写寄语的环节还演变成宝洁哪个学校留下的学长学姐最多。


04

启发:

宝洁眼中“优秀人才标准”


曾巧:如今,整个营销商业大环境下发生了很多的改变,迭代速度也很快,那么,宝洁的人才标准是什么?


许有杰:我们招人的时候,基本上会先从5个维度来看:


首先,领导力。在宝洁领导力是有5个维度,叫做Five Elements Of Leadership。第一个维度是Envision ,能不能为你的组织、项目设一个很清楚愿景,画一个未来的可能性,带着大家往前走;第二是Engage,能不能让自己跟项目同事,有一个共识;第三是Empower,赋能团队、合作伙伴,让他们的技能够跟上,跟着向前走;第四是Energy,能不能激励团队,鼓舞人心;最后,Execution执行力很重要,在宝洁,leader也要能够撸起袖子做事情。


其次,创新者。有一个创新的心态,永远对现状不满,去挑战自己是否可以把事情做得更好,或者有没有新方法解决旧问题,有没有新突破。我常跟内部讲“年年要有新突破,年年要有代表作”,永远在推翻过去的一些做事的事情,这是一个创新者。


然后,高效者。资源、时间永远是有限的。在这样的情况下,如何很完美地做好项目,这就需要考虑一个人是否高效。


再者,成事者。项目策略再怎么好,再怎么有创意,也只能等到执行后才真正可以被大众看见,完美的执行、卓越的执行,也是我们在找的人。


最后,协作者。宝洁不是孤军作战的一个企业环境,大家必须要跟身边的人,跟外面的伙伴合作,才能够完成。


曾巧:你一直说以人为中心去培养、互相成就,在培养人的过程中,宝洁有没有碰到一些困难?


许有杰:这么多年,即便经过各种金融危机,宝洁什么都可以省,但对人的培训从未牺牲掉。当大环境比较有挑战的时候,如金融危机、疫情,我们还是在坚持对人培训的承诺,公司认定了我们要好好培养人才,没有任何的事情,可以摇摆宝洁对人才培养上的决心。



曾巧:因为现在00后员工都要进入职场了,然后对于不同年龄段,比如00后、95后和90后,他们对工作或者说对于公司都有不同的态度,这方面,宝洁有没有遇到一些挑战?


许有杰:如果一家公司真的立志想要长青,就要不断地吸引每一个世代的人,让他们觉得“你的产品,你的服务”在他们生命中是有存在的意义。


每一代的年轻人来宝洁都是有优势的,我们每一次在入职培训中都会跟大家讲,不要忘记你是有优势,你是当代的年轻人,没有人比你更了解年轻人。


另外,我在公司也开发了一个叫做“跨时代的职场人”的培训,宝洁非常提倡包容、多元的文化,我们所谓的包容多元,不只是年龄、性别,及国籍等,还有不同年代的人。


我们从来不给每一代人打标签,譬如:我们不能说95后是“草莓”,外面鲜艳里面柔软,或者是容易破碎。我们要把每一个人当做一个个体,而不是归类到00后、95后。每个人进来就是“宝洁人”。在宝洁,老板会根据每一个员工的发展状态,在不同阶段用不同方式来激励他,这是每个带人的老板都必须要上的一课。


    联系我们

  • 小助手:18612785270(同微信)
  • research@morketing.com
关注我们

意见
反馈

返回
顶部

手机号码错误