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为盘活2.5亿人次顾客,海底捞卖火锅还卖口红、耳饰......丨Morketing私域大案③
Morketing Research·2021-08-27 16:08

文|Amy Ma


「私域大案」是Morketing设立的,关于品牌怎么玩私域,私域的阶段性成效,对于其他企业具有启发价值的案例剖析专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌,从其操作模式、具体实际效果等方面,总结和分析其方法论。



第三期,Morketing将拆解海底捞的私域运营玩法。


上半年,海底捞营收200.94亿元,比2020年同期增长105.9%。


在线下,仅去年全年海底捞全球门店1597家,餐厅服务超过2.5亿人次消费者。在线上,海底捞还布局了微信公众号、小程序商城、自有APP等,截止到2021年6月30日已积攒8500万会员。


同时数据显示,海底捞营收的八成以上来自会员消费额。海底捞的顾客中68%以上每个月至少光顾一次。这意味着,在公域流量越来越贵的情况下,海底捞基于已有的品牌效应、服务体验、火锅产品等,围绕私域流量池找到了第二增长曲线。


目前,海底捞已打通其线上线下渠道,形成了以“堂食+外卖+商城”的三店一体的经营模式,为消费者提供火锅主营业务之外的更多选择,比如口红、耳饰、玩具、调料等,并支持以现金、捞币、现金+捞币的三种方式支付。


这些都是海底捞在私域、乃至数字化方面的布局,而且已发展许久。以海底捞APP为例来说明,自2012年上线以来,已经更新迭代了10个版本并优化多个功能,包括重构优化了APP首页和社区功能、捞币商城,上线了APP钱包支付功能,完成了7个节日活动的开发上线,用户日活峰值超过31万次。


本文,Morketing将进一步详细拆解海底捞是如何具体玩转私域的。


01

海底捞千人千面的APP


2018年,搭载阿里云的技术,海底捞打造出千人千面的APP。

 

以订餐为基础功能,再以社区分享、游戏等为增值服务,加之电商商城的购物功能,并配有实时在线的智能客服,海底捞欲把自有APP演变成包含多功能的超级APP,并可以根据用户不同的消费行为,做到“记住”每位注册会员的口味和喜好,确保每位会员打开APP后所看到的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都不同。



1.订餐功能

海底捞APP的首页以“排号”、“预订”、“外卖/自提”、“商城”4个功能入口为主,其中前三者均与订餐功能相关。

排号功能支持消费者根据就餐人数线上选择附近门店进行排号,APP显示了该门店排号情况,这样避免了消费者在门店浪费大量等位时间。

预订功能除了能够满足消费者当天的预订需求,还能够提供未来1个月内全天、午市、晚市、夜市的预订。

外卖/自提功能方便消费者根据位置选择合适的门店定外卖。为引导消费者注册会员,在该功能中,海底捞会为首次注册的会员赠送相应的优惠券。另外,为了进一步提高非高峰期的外卖订单量,海底捞还鼓励消费者在非高峰期订餐,并赠送菜品券。


2.线上商城

在线上商城页面中,主要包含新品推荐、热卖榜单、日用百货、捞捞周边等9个已经上线的版块,以及一个即将上线的虚拟卡券版块。整体上,线上商城支持会员网购或者将其会员积分兑换为商品。

具体来看,除了海底捞自身孵化的零售品牌,包括休闲零食、生鲜食材、方便速食、调料、酒水饮料等相关产品之外,也同时在以电商平台的形式为消费者推出其他品牌产品,比如狮王的漱口水、亿嘉的陶瓷碗等。此外,线上商城还为消费者提供了耳饰、口红、零钱包、文创袋等海底捞相关周边产品。

值得一提的是,海底捞商城也取得了一定的销售成绩,尤其是自营产品系列。比如,海底捞方便粉丝、海底捞手做牛油火锅底料、海底捞大麦拉格啤酒、周边产品海底捞文创藕遇耳饰分别销售17.1万件、13.8万件、14.4万件、1.1万件。


3.游戏

 

海底捞APP首页顶部一直在为消费者滑动推送各种互动游戏,包括远距辨菜品、菜品表情包创作大赛、移火柴游戏等,消费者参与游戏就有机会获得相应的菜品券。其中,移火柴游戏阅读量近20万。

 

此外,海底捞在订餐基础功能下方还设有专门的游戏入口,已经接入贪吃蛇、数独、2048等小游戏,其中2048单机版小游戏有近22万人在玩。



4.社区分享


除了上述功能,海底捞在APP中还设置了和小红书类似的社区分享功能,并在功能栏中设置了“圈子”,帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样,每位用户不仅可以在APP中以图文形式分享日常生活中的点滴故事,并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发,也可以添加好友聊天。


这样来看,海底捞将进店或者即将进店的消费者引导到线上,在APP中完成排号、预订等。一方面,在缩短了消费者候餐时间的同时,海底捞APP中的达人分享、菜品推荐、优惠信息、游戏、线上购物等也会提高用户留存率,进而有望进一步提高商城的转化率。另一方面,作为会员系统平台,海底捞APP已与门店平板电脑系统打通,可以收集到消费者的点餐偏好,并推出有针对性的新菜品,以满足消费者口味。


除此之外,海底捞还持续对APP进行升级,以不断优化消费者的使用体验。去年,除改良订餐、排号逻辑外,APP还在北京怀柔京北店试点了可视化预订餐位的功能,在订餐页面以平面图的形式直观地向顾客展示餐位,方便顾客预定最中意用餐的位置。


02

小程序+微信公众号


相对于海底捞APP的多功能大集合,小程序和微信公众号则承载了海底捞外卖、商城、订餐等更为细分化业务。


1.小程序


在微信小程序端,海底捞将APP中已有功能分拆,建立围绕外卖、订餐、商城等服务为主的小程序矩阵,以更精细化服务端口,为消费者提供有针对性的服务。

 

其一,以线上商城形式存在的海底捞调味料官方旗舰店和海底捞旗舰店,分别拥有粉丝253.4万和33.9万,其中,海底捞旗舰店以销售火锅底料、蘸料、自煮火锅、零食等产品为主,以及专门为会员提供积分兑换服务的海底捞会员商城。


在海底捞会员商城小程序中,“堂食 50元代金券”已被换购31万多份,海底捞菌汤火锅底料已被换购8万多份。

 

其二,应用于海底捞等位及堂食的海底捞火锅点餐,可供消费者选择门店,并在线上提前选菜。此外,海底捞还设置了专门用于订座与排号的海底捞火锅小程序。


其三,以外卖业务为主的海底捞外送和海底捞火锅外送,最近分别有300多人和100多人在使用,二者除了首页存在设计层面的差别外,在外卖和自提方面的服务则差别不大。


其四,以提供茶饮为主的嗨奶茶和Hi茶饮区,其中前者最近有1000多人使用过,二者也均支持到店自提和外送服务。



2.微信公众号


海底捞火锅的官方微信以分享海底捞最新动态、树立品牌形象为主要内容,并设置了门店查询功能,在会话栏中提供订座排号、预订外卖、线上商城等相关入口,微信公众号入口与小程序相打通,点击后即可进入到相应的小程序中。


需要指出的是,海底捞火锅微信公众号还设置了门店应用入口,包含趣印像、美图打印、提前点菜3个功能,前两者方便消费者在门店打印照片,而提前点菜功能也可跳转到相应的小程序界面。


03

会员系统


无论是海底捞APP还是小程序、微信公众号都会引导消费者注册成为会员。事实上,这是海底捞为进一步提升消费者体验的做法。


注册会员后,消费者通过门店平板电脑或者小程序下单时,会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单以及偏好,从而为消费者推荐相应的菜品。


另外,会员在海底捞餐厅每消费人民币一元可积攒一个奖励积分,并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。海底捞的会员制度分为5个级别,会员首次用餐为一星会员,4个月内在餐厅用餐最少16次或者累积30000分将升至最高级别的五星会员。


去年,海底捞还打通了堂食和外送的会员系统,改变了原先外送积分使用渠道有限的情况。这使得会员在海底捞APP或者海底捞外送微信公众号下单外送时,可同步累计海底捞会员积分与成长值。也就是说,会员在购买火锅外卖时也可以累积捞币,并获得相应的会员权益,比如可以享受在海底捞APP积分商城兑换礼品的待遇。


为增加会员体验感,加强会员粘性,海底捞在全年各时段推出了多种多样的会员活动,包括320会员日、云聚餐、新品测评会、脸谱DIY等。并且,海底捞还联合多家银行机构推出支付满减或折扣购买代金券活动。


截止到2021年6月30日,海底捞已经积攒了8500万会员。上半年,海底捞餐厅平均翻台率达到3次/天,会员消费金额占总营业额的八成以上。根据沙利文调查,68.3%曾在海底捞就餐过的参与调查者至少每月在海底捞用餐一次,而98.2%曾在海底捞就餐过的参与调查者表示愿意再次就餐。


04

结语


突如其来的疫情成为了企业数字化转型的催化剂。当线下堂食门店被迫关闭时,不少餐饮企业积极寻求线上发展,建立会员体系,发展私域流量池。


其中,中小型餐饮企业基于微信小程序、企业微信构建私域,而头部餐饮品牌则倾向于以自有APP+小程序+微信公众号的模式发展。因为后者已经积攒了品牌效应,可以通过KOL内容营销、官方账号吸引用户到店消费,并引导消费者注册成为会员。


《2021智慧餐饮数字化指数报告》显示,在2020年餐饮会员消费总体情况中,单个会员平均贡献值为418元,单个会员年平均消费次数为2.17次,会员桌均消费金额为192.6元,会员整体满意度为94.2%。


海底捞就是以上述方式来操作的,在线下有堂食门店,在线上有APP、小程序、微信公众号,并将线上线下系统打通,在发展主营火锅餐饮产品的同时,孵化出零售产品,形成了“堂食+外卖+商城”的发展运营模式,对于行业具有一定借鉴意义。


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