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重磅:2022-2023品牌全域经营生态图发布
Morketing·2024-01-04 14:03

 

文|Morketing Research

 

营销界的热词一直在更迭。

 

进入数字化营销时代,面对互联网带来的增量市场,人们大谈“流量红利”,但随着流量争夺战的展开,市场趋向饱和,“私域”逐渐崛起,回归于消费者的“精细化”也随之成为新潮流。在私域经过探索期迈向规模化的2.0时代后,如今“全域”又站在了营销舞台的聚光灯下。

 

强调“公域私域整合”、“线上线下贯通”的「全域经营」越来越受到品牌方的青睐。但是面对不同平台和不同触点,究竟有没有一套能够普遍适用于各行业各体量品牌方的全域方法论呢?

 

为了理清全域打法,Morketing研究院对10个来自不同行业的品牌企业展开关于「全域经营」的深度调研,试图为行业展现“品牌CEO“视角下的「全域经营」。在这一过程中,从全域的意义开始,逐渐探索全域经营的链路和生态。

 

全、域、经营

 

品牌该如何理解全域经营?卡夫亨氏消费者洞察/数字化/媒介/内容中心负责人 蔡宏 将“全域经营”分别拆解为“全”、“域”和“经营”这三个切入点。

 

“全”代表全触点,包括线上线下渠道、媒体等各个链路。对于品牌来说,“全”并不是真的要把市面上所有的媒介、渠道、场景、平台都覆盖,而是从生意的角度出发,从扎根的触点起量,随着发展不断向外扩散。对于不同的品牌来说,每个品牌有不同的权重,同时,每个品牌处于不同发展阶段时,对于全域的需求也是不同的。

 

“域”则包括公域和私域。但公域和私域并不是绝对的定义:存量时代下,公域已经不是单纯投流买量,私域也不是死守着品牌的“后花园”,而即使是在同一个平台,也存在公、私域间的渗透和转化。因此,品牌更需要让流量“活”起来,实现公域向私域的流动。在这样的视角下,界定“私域”的方法变得更加直观,即品牌能否免费、多次、重复触达消费者,并可以与用户群体实现直接互动。

 

而“经营”则体现了从用户需求出发,到满足用户需求的“端到端”思维。全域经营横跨企业内部多个部门,强调品牌的长期主义。对于品牌来说,就是将生产端、投放端、销售端、创意内容端、私域转化端,以及各个环节的参与者都紧密地联系在一起。在全域经营中,每一个触点并不是按顺序依次开展,而是同时进行,牵一发而动全身。

 

 

「Morketing研究院」整合调研观点发现,在品牌方视角下,实施全域经营的必要性锁定在“降本”和“增效”两方面:

 

首先,从生意的角度出发,提升效率、减少重复成本是做全域的首要诉求。目前,数字营销手段已经愈发成熟,各流量生态间的壁垒也在逐渐被打破,未来将进一步走向资源整合。无论是线上线下,还是公域私域,各触点间的跨端营销和运营势必将更加流畅,这意味着全域经营能够在一定程度上减少品牌的重复投入,用一个体系分别打通人、货、场,实现一体化精细运营。

 

其次,全域经营能够提升各个链路的效能,推动整体协同。打通各触点只是全域经营的开始,只有各个触点之间实现相互协同,才能创造规模化的效益。为实现这一目的,品牌也要跳脱出传统的广告流程和广告指标,有机整合、应用全链路数据,实现全局化的视角和决策,进而反哺到各个触点,实现效率优化。

 

一图看懂品牌方视角下的全域经营

 

不可否认的是,全域经营的思路为整个行业带来了全新的生意增长点。但实际上,对于全域的实施方法,品牌方似乎尚未给出统一的“标准答案”。

 

调研结果显示,每个品牌都会根据所处阶段、品牌调性、品类特征和可控范围,合理分配不同媒介、不同渠道,并利用它们不同的优势,实现完整的经营链路,并随着品牌的发展不断完善这一体系。

 

但没有标准答案并不意味着全域无解。

 

本质上,企业开展营销活动就是要将内容通过触点传达给目标消费者,而全域则是将营销过程中的每个触点互联互通。此外,调研结果显示,“全域应以消费者为核心”这一观点高度统一。正如 全棉时代 副总裁 刘华 所说,“消费者在哪里,品牌就应该在哪里”,平台吸引着消费者聚集,消费者又驱动了品牌向平台的拓展,品牌的经营在以消费者为核心资产不断走向全域。

 

因此,根据调研结果,「Morketing研究院」将每位营销负责人的全域观点归纳整合为服务触点、交易触点、认知触点、兴趣触点、互动触点这五大触点,并通过层层递进和匹配,构建成了一个完整的闭环,而代表着每个触点的扇形又被分为了三个环,由外到内逐渐走近品牌全权掌控的核心阵地,也是能够与消费者直接产生联系的私域阵地。此外,无论品牌如何选择触点,全域经营的每一个触点都永远围绕着消费者展开,并通过消费者相互联结。消费者也会在品牌的全域经营中不断积累和沉淀,成为品牌的核心资产。

 

故此,一张全域生态图应运而生:

 

 

首先,从服务触点来看,企业经营角度下,走向全域首先要打造出核心产品。产品是服务的开始,品牌用产品传递服务理念,从而连接消费者群体。让茶集团 创始人兼CEO 舒义 表示,他们非常专注于核心产品的打造,用一个产品承载品牌理念,用一个品类撬动目标市场。通过营销前置充分洞察市场,锁定目标人群。而在有了成熟的爆品后,根据市场反响,品牌会随着发展继续向外圈扩散,推出配套的服务、衍生的产品,拓展新的品类;在内核不变的情况下,还会推出融入更多营销因素的联名品,与其他IP共享目标用户,不断向更广阔的流量探索,扩大服务范围。

 

接着,在确定产品之后,在交易触点中,品牌需要匹配相应的销售渠道。纵观受调研品牌方,有在电商平台打响品牌的永璞咖啡、有深谙直播间打法的ffit8、有依赖线下零售的百威、有用小程序打出一番天地的观夏……不难发现,无论这些品牌在哪个渠道起家,最终都会向更多销售渠道拓展。ffit8 联合创始人兼COO 董洪波 表示,品牌要围绕它的用户、产品和品牌定位,并综合团队的能力,先集中在一个平台发力,打透一个场域之后,再不断向更多的渠道扩张。这意味着,在这个环节中品牌需要根据自身调性或目标用户,选择集中发力的合适渠道,再由点及面,匹配更多的交易触点。

 

再者,是与交易触点密不可分的认知触点。在拥有销售渠道基础后,仅靠自然流量难以为品牌带来声量和转化,在这一环节中,品牌需要通过广告投放,让更多消费者产生品牌认知。正如腾讯副总裁 栾娜 近期在「2022 Tencent IN 智慧营销线上峰会」上谈到,付费流量作为高效的“放大器”,可以帮助品牌加速流量沉淀以及社交关系裂变。需要注意的是,投放要与渠道合理适配,如某集团啤酒品牌所说,要根据消费者不同的消费场景,理解他们的购物目的,再去匹配相应的营销方式。在生态图“投放:认知触点”这一扇形区域中,投放打法按照品牌可触达的用户清晰度由内向外扩散:官方社交账号发布的信息处于一环位置,意味着能够触达核心私域消费者;电商货架、短视频、朋友圈等信息流投放,能够通过算法向消费者投放针对性的内容;而覆盖面更广的线上视频广告、搜索引擎广告、冠名赞助,以及户外广告等,则面向更公开的消费场景和人群。随着从一环到三环的扩散,意味着品牌投放手法触达的人群覆盖面更广,人群属性也随之更加复杂。

 

此外,精细化时代下,品牌需要用通过内容实现与消费者心智的匹配。投放环节是品牌向消费者的“自我介绍”,那么内容就是在认知的基础上,让消费者了解品牌,对品牌产生进一步的兴趣。在生态图“内容:兴趣触点”这一扇形区域中,内容形式按品牌对内容的可控程度向外扩散:从品牌自产的原生BGC内容,到专家测评、KOL和KOC营销等PGC、PUGC种草内容,再到用户消费后自发产出的UGC内容。在这个扇形中,不同行业、体量的品牌则可以根据自身实际情况,协调每个“点”的发力程度。比如被网友玩坏的“肯德基疯狂星期四文学”就是用三环中的“二创内容”扩大品牌声量;让茶则发力二环中的“KOL营销”,看重腰尾部KOL的高性价比和长尾效应,与他们合作种草内容;而卡夫亨氏从一环“原生内容”出发,推出专业食谱为自家调味品背书;同样地,全棉时代也在成熟发展之后,发力一环“原生内容”,组建品牌内容的团队推出品牌价值宣传片,注重对消费者心智上的捕获。

 

最后,品牌内容需要与消费者产生互动,进一步留存或转化超级消费者。品牌通过社群、导购(包括企业微信和线下)等最直接的手段,来维护离品牌最近的私域用户;通过公众号、直播间,以及线下活动,来搭建品牌阵地,将公域客流转为私域资产;而离品牌私域阵地最远,但同时规模最大的线上下公域流量,也需要通过互动的方式来拉近关系。永璞咖啡 创始人 铁皮叔叔 表示,他们通过线上平台向公域流量曝光的同时,用小程序打造了专属的私域阵地,用积分兑换礼物和小游戏的方式,留住消费者并不断产生互动。在线下,他们还打造了品牌咖啡馆,承载公域客流和忠实顾客,成为与消费者交流的实体阵地,并进一步反哺产品、赋能创意,实现对服务触点的优化。

 

至此,全域的链路又回到了起点,并形成闭环。通过渠道和投放积累的线索沉淀,以及消费者对于内容和互动的反应,品牌能够不断优化或推出新的产品,再进入到新的循环,从而形成从服务触点、交易触点、认知触点、兴趣触点以及互动触点的全域生态。而这其中最重要的是,以“消费者”为核心前提始终保持不变。对此,蔡宏表示,品牌能够通过互动,进一步与消费者共创,从而反哺到产品和营销上。在这个闭环的生态中,品牌不断积累数据、积累用户,沉淀出品牌的核心资产,形成竞争壁垒。

 

此外,如果从消费者的角度来看,生态图的解读顺序则是从认知触点出发,从三环走向一环:消费者逐渐对品牌和产品产生兴趣,并自发产生互动,将产品植入心智后,最后通过交易触点完成转化。在这一闭环下,消费者最终会走向私域成为忠实消费者并不断产生复购。

 

数据是全域的“骨”

 

如果品牌的全域是“皮和肉”,那么数据就是贯穿每一个环节,支撑这一生态的“骨”。全域经营的概念实际上基于营销数字化的成熟发展之上,通过数据技术的不断创新,品牌才能实现各个域之间的打通。

 

品牌在成长中伴随着数据的积累,数据不仅连接了每一个触点,同时也贯穿了由远及近、由公到私的三个环。通过五大触点积累的的用户画像和分析指标,品牌都能够用数据更好地指导经营活动。

 

而承载这些数据的就是会员体系。「Morketing研究院」在调研中发现,很多品牌都通过会员体系来承接并整合各个渠道的消费者。例如永璞咖啡就将数据中台集成在了小程序上,将数据贯通,所以消费者无论是在线上还是线下,私域还是公域,都能通过这个会员体系享受相同的积分和福利。

 

这一点与全棉时代不谋而合,他们也把不同平台的会员体系和权益统一,形成“全域通”。刘华认为,理想的全域就是能让消费者在所有触点的消费体验都是贯通的,同时所有触点和交易数据也都能被汇聚到统一体系中,让品牌更好地了解消费者,从而提供更能满足消费者需求的产品和服务。

 

通过构建数据平台,整合各个链路的消费者数据,品牌能够对消费者行为形成更完整的认知,从而更具针对性地展开经营活动。同时,这些数据也能对每一个触点的决策形成指导,并且不断优化,让品牌的每一步经营都有的放矢。久而久之,会形成品牌的智慧经营方法论,促进企业乃至行业转型升级。

 

基于数据,品牌也能够实现更加精细的数字化营销。有了数据的贯通,品牌在服务触点上能够做出更加针对目标消费者的调整;在交易触点上能够选择更加符合消费场景的配货;在认知触点上能够有更加精准的广告投放;在兴趣触点上能够有更加匹配的内容创意;在互动触点上也能够采取符合不同消费者调性的运营方式。

 

总之,以数据为底,品牌才能够实现真正以消费者为中心的全域经营。

 

 

但仅仅依靠品牌的一己之力还难以实现全面覆盖,只有品牌和平台的“双向奔赴”才能让数字营销创造更多可能。以广告投放为例,如果品牌希望把广告素材触达平台各个不同的曝光点,即使有专门的营销团队,面对复杂的投放产品、广告资源位、广告样式以及数据收集,若平台想只靠自己的力量做到平台内的全域,也会耗费极大的人力成本。这时,平台的协助就变得必不可少。

 

各类平台在意识到这一需求之后,也都向品牌推出了全域解决方案。以平台巨头腾讯为例,「Morketing研究院」观察到,随着全域经营的概念走向成熟,腾讯抓捕到这一动向,通过对广告投放工具的功能升级,帮助品牌一站式解决从数据洞察、创意落地,再到转化归因等环节出现的投放痛点,并同时提供自动化解决方案。同时,「Morketing研究院」在调研进程中也发现,品牌方们在谈及一环私域时,不约而同提及到腾讯的突出能力,并希望腾讯能够借助自身优势,更深度挖掘私域价值。品牌方视角中,腾讯以最靠近品牌核心“一环”的私域为基石,并借此优势向外延伸,打造出其自身的全域生态,充分发挥自身平台用户基数大,视频号、搜一搜等流量触点多,音乐、视频等内容形式覆盖广的优势。

 

「Morketing研究院」认为,如果说品牌通过内容和社交与消费者产生产生的沟通是“感性连接”,那么如腾讯等平台则代表着“理性”的一面,基于机器学习和数字模型,用智能化的方式帮助品牌获得更全局的生意视角。

 

因此,为实现有用、高效的全域经营,实际上需要品牌和平台共同发力,紧紧围绕消费者需求打造闭环生态。

 

结语

 

综上所述,展开全域经营能够做到降低人力成本和重复性投入,提升各触点的协同效率。

 

回到经营层面,对于品牌来说,最终的目的还是要落回到流量增长和深度转化,所以全域经营不只是把线上线下做全、把公域私域做满就完成了,而是让品牌经营的整个链路都形成一套“活”的生态体系。通过串联、打通和整合,决策者可以实现智慧运营,用全盘思维去思考生意。

 

对于品牌来说,无论在全域中如何做选择,终究离不开服务、交易、认知、兴趣和互动,这五个围绕消费者的五大触点。在全域经营的进展中,品牌能够不断用积累用户的数据资产,用一套中台体系来承载,并基于此来不断加强各个环节的精细化运营。

 

这时,品牌的整个经营链路也就变得更加清晰,对于生意的把控也不再只局限于交易当下,而是能够向前关注到浅层消费者,把生意拉得更近,积累用户资产;向后关注到长远的商业目标,把生意做得更远,建立品牌实力。

 

参考:

《数字营销正走向全域经营》

《「全域」到底是什么?》

 

鸣谢:

ffit8 联合创始人兼COO 董洪波

奇瑞捷豹路虎汽车 常务副总裁 马振山

卡夫亨氏 亚太区消费者洞察/数字化/媒介/内容中心营销负责人 蔡宏

某集团啤酒品牌

全棉时代 副总裁 刘华

让茶集团 创始人兼CEO 舒义

永璞咖啡 创始人 铁皮叔叔

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