在「Morketing研究院」线上商业价值分析矩阵的品牌库中，食品酒饮赛道整体呈现出品牌多、赛道细、投融资事件频繁等特点：截至2021年5月，食品酒饮类品牌占比达49.5%，是当前品牌库中占比最多的品类；覆盖细分赛道达6个、2021年5月投融资事件达15起、新收录品牌共8个。通过对食品酒饮赛道内新消费品牌的持续追踪，「Morketing研究院」选取元气森林、蜜雪冰城、拉面说三品牌，详细拆解它们在2021年4-5月线上商业价值表现力的动态变化。其中，近期在短视频平台大火的蜜雪冰城，其5月份线上销售额增长191%，成为该领域最速销量增长品牌。数据来源 | App Growing
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食品酒饮赛道典型新消费品牌动态变化
元气森林是2021年4、5月唯一进入强势区的食品酒饮品牌。在2021年4月，元气森林无论是品牌曝光能力、商业变现能力均属食品酒饮赛道全局最强；而进入2021年5月，由于卫龙完成Pre-IPO投融资，商业变现能力大幅增长，超过了元气森林，但从商业曝光能力来看，元气森林仍居食品酒饮赛道内首位；从投放动作来看，元气森林在2021年5月总投放数量环比减少45.1%；从投放渠道构成来看，巨量引擎/千川渠道广告投放数环比减少40.5%，但仍为元气森林目前最重点投放的渠道；此外，虽然元气森林在2021年4、5月2021年5月于淘宝Tanx渠道投放广告数量相差不大，但从渠道占比来看，2021年5月淘宝Tanx渠道投放占比19.3%，这一占比在2021年4月中仅为9.2%，可见元气森林在5月投放打法对淘宝Tanx渠道的倾斜；从线上销售额来看，元气森林2021年5月线上销售额环比小幅增长10.9%，其中，元气森林的淘宝/天猫官方旗舰店销售额环比增长19.8%，淘宝Tanx渠道的重点投放已初见成效；此外，由于元气森林在2021年5月削减了巨量引擎/千川渠道的投放力度，导致直播销售额有28%的环比走低；蜜雪冰城在2021年4月处于食品酒饮赛道沉默区，而2021年5月则进入了潜力区，并仍有进一步涨势；从动态表现来看，蜜雪冰城在2021年4月品牌曝光能力、线上商业变现能力均处于尾部，而2021年5月，蜜雪冰城在微博、小红书等开展一系列密集转发抽奖活动，在“520”前后，更是在线上线下同步推出“买蜜雪冰城送情侣证件”活动，在整个过程中，蜜雪冰城的动画ip形象“雪宝”形象深入人心，带动了其淘宝/天猫旗舰店“雪宝”周边产品的销量；2021年5月，蜜雪冰城线上销售额大幅增长191%，商业变现能力在视频酒饮赛道内排至第四位，成为食品酒饮赛道内增长最为明显的品牌，并借此跃至潜力区；虽然从2021年4、5各月度食品酒饮赛道全局图来看，拉面说均处于调整区，但在「Morketing研究院」将4、5月度数据叠加后发现，由于食品酒饮赛道中品牌在5月普遍投放力度降低，因此在叠加后的矩阵图中，2021年5月大部分食品酒饮类品牌的商业曝光能力与2021年4月相比仅排在腰部以下，也就是说，从4-5月的动态表现来看，拉面说实际上是由调整区回到了沉默区；拉面说在2021年5月总投放数环比减少52.3%，各渠道投放比重则与2021年4月相比相差不大；从拉面说5月的投放渠道占比中可以发现，拉面说在投放上偏重微博粉丝通（62.7%）、京东直投（16.34%）两渠道；在营销手法上，拉面说经常与头部KOL合作，通过博文植入、KOL带队团购等方式进行带货，2021年5月拉面说的线上销售额环比增长76.6%，可见其目标消费者与所选取的KOL粉丝群体高度吻合，KOL营销转化效果明显。从食品酒饮赛道全局情况来看，2021年5月食品酒饮类品牌整体商业价值变现能力整体有所提升，总线上销售额环比提升72%；此外，虽然投放总数与2021年4月相差不大，但整体品牌曝光能力有所下降，其中全局品牌曝光能力最强的元气森林在2021年5月投放数量仅为2021年4月的55%。从品牌所在区间来看，Manner、蜜雪冰城、奈雪的茶、简爱酸奶等食品酒饮新消费品牌商业变现能力增强，开始向潜力区进发；而卫龙、薄荷健康作为2021年5月新收录品牌，因于近期完成融资，初入矩阵图即有亮眼表现；王小卤、好麦多、自嗨锅、观云、田园主义等品牌也因加强了投放力度，从而品牌曝光能力走高；与2021年4月相同，元气森林仍是食品酒饮赛道中唯一进入强势区的品牌，元气森林位居食品酒饮类新消费品牌曝光能力首位，其商业变现能力虽位居第二，但目前仍为食品酒饮赛道中综合表现力最强的品牌；卫龙由于完成Pro-IPO轮次投融资，商业变现能力大幅提升，超过元气森林拥有当前最强的商业变现能力；此外，王饱饱、王小卤在2021年5月投放行为频繁，超过拉面说成为食品酒饮赛道中品牌曝光能力第二、第三位；综合来说，元气森林、自嗨锅、王饱饱、蜜雪冰城等新消费品牌在食品酒饮赛道范围内拥有远超大多数品牌的表现；Manner、薄荷健康、奈雪的茶、卫龙、简爱酸奶等品牌整体表现力强劲，有极大潜力在之后突围进入食品酒饮赛道强势区。通过分析食品酒饮赛道新消费品牌在2021年5月的品牌曝光数据，「Morketing研究院」发现当前食品酒饮赛道内新消费品牌热门投放平台依次为巨量引擎/千川（27.58%）、微博粉丝通（19.36%）、淘宝Tanx（18.55%）、京东直投（15.95%）、百度信息流（8.06%）。从投放总数来看，食品酒饮类品牌在2021年5月投放总数小幅减少0.04%；从各渠道投放占比来看，巨量引擎/千川渠道投放占比提升8.28%，取代京东直投，成为2021年5月食品酒饮赛道最爱投放的渠道之一；微博粉丝通、淘宝Tanx、京东直投紧随其后；此外，搜索引擎、社交平台等渠道的投放也有所提升，其中，百度信息流投放占比提升6.87%、微博粉丝通投放占比提升5.83%；从投放偏重的变化可以看到，食品酒饮类品牌在“618”前夕以直播、社交平台、搜索引擎等渠道为抓手激发粉丝购买欲望，完成前期“吸粉”，同时增加了购物平台投放比重，进一步促成有效转化。
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食品酒饮类新消费品牌线上销售额
2021年5月食品酒饮赛道内新消费品牌投放策略的改变，带动食品酒饮赛道新消费品牌线上销售额总体环比增长72%，其中，直播销售额环比增长88.8%、淘宝/天猫官方旗舰店销售额环比增长67.2%。从线上销售额的大幅增长可以看到，食品酒饮赛道在2021年5月投放策略的调整已经初见成效：短视频/直播、红人带货形式为销售额提供了重要增长基础；同时，食品酒饮作为基础消费产品，在“刚需”需求以外，原生广告、信息流等广告形式的投放也有助于促活沉寂消费者，让消费者完成最终下单行为。
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