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沈晨岗,仅对广告投放环节优化,也许只会带来1%的效果提升|Morketing i-Bank智库访谈08期
sadmin·2021-06-23 14:21



花费很大的精力在投放、创意、媒介采买上,对广告投放的每一个环节进行优化,最终效果可能只提升了1%。沈晨岗认为,服务机构与客户之间需要建立更深、更前置的联系,深入到客户的实际出海场景中去解决他们的出海难题。



具备对企业出海需求的深刻理解和敏锐洞察

专注于服务中国企业及品牌全球化


作为中国最早的出海电商行业探路人,沈晨岗在eBay多年的策略规划任职经历赋予了他对企业出海需求的深刻理解和敏锐洞察。之后,曾创办达闻营销,将其打造成中国最早一批的优秀出海绩效营销机构。


2014年,沈晨岗创立飞书深诺集团,带领其发展成行业顶尖的海外数字营销综合服务集团,并帮助数万家中国企业打破全球营销边界,实现海外业务飞跃式拓展。在公司成立初期,他和团队就优先拿下多家国际头部媒体的中国广告代理资质,并通过果断推动技术、数据、创意服务的升级,实现了公司的高速发展。作为出海数字营销领域的代表,他入选了《快公司Fast Company》中国商业最具创意人物100。



Morketing i-Bank 2021营销趋势谈


2021年初,我们与Morketing i-Bank智库成员共同探讨了关于今年整体营销趋势的话题,以下为Morketing研究院整理的相关访谈内容:


Morketing  i-Bank:从单一的品牌营销、效果营销,到品效协同,这几个不同的阶段对数据、归因等数字化能力的要求越来越高。那么我们的服务机构方如何联动媒体方,为出海品牌提供品效协同的营销服务能力,以及目前可以提供怎样的服务?


沈晨岗:媒介采买是许多服务机构的立身之本,在流量价格不断攀升的今天,服务机构首先应当发挥媒体资源优势,帮助广告主搭建更系统且完善的投放策略,为客户制定最优的广告投放媒介组合策略,从而使广告效果更大化。这也是飞书深诺努力的方向之一。   


在拓展更多媒体的过程中,归因问题也是不断凸显的一个挑战。不同媒体及其媒体产品,不同目标的广告内容,和结果统计定义之间,存在持续的冲突。比如:YouTube投放了视频广告,但转化可能最后是在Facebook上发生。或者Facebook上投放广告,最后是Google的Search上完成了订单。投放预算越多,这方面问题也越多。   


目前的解决方式有两种:一种是和第三方数据监测服务商进行归因分析,另一种是客户自己开发内部监测工具来进行分析。无论哪种方式,仍然会归集到归因逻辑定义的问题。


这里的归因定义又要分为用户旅程的归因(用户看到不同媒体广告的先后顺序)以及不同广告影响力的归因权重(比如视频广告影响力要大于图片广告)等。我们会根据客户的实际投放情况和所拥有的数据范围进行归因计算的建议。与此同时,我们也和顶尖媒体的营销分析科学家一起进行模型探讨和研究,希望在归因问题上不断有更好的方法和实践来解决客户的困惑。   


但是,单纯的广告或者媒体采买能力是远远不够的。花费很大的精力在投放、创意、媒介采买上,对广告投放的每一个环节进行优化,最终效果可能只提升了1%。


因此,服务机构需要与客户建立更深更前置的联系,深入到客户的实际出海场景中,去解决他们的出海难题。这其中就不光是媒体问题,还会涉及到优化、创意,策略、技术、数据、本地化服务等其他营销服务,甚至是电商建站、游戏发行等场景下的延展服务。 


Morketing  i-Bank:您认为目前国内的出海品牌,他们在营销层面有哪些特点?目前普遍的营销现状是怎样的? 


沈晨岗:在移动端,品牌是永远离不开效果的。最早期出海一定是效果先行,出海的行业类别也很清晰,主要是以轻运营的线上行业为主,如游戏、电商、App,但是经历了一个周期,我们发现“品牌”和“效果”有融合的趋势,游戏、电商、App都有转品牌推广的迹象。   


出海品牌有两种类型,一种是国内已建立的品牌出海,另一种是原生的出海品牌。普遍的情况是在出海早期对出海的思路和认识还比较浅,对海外媒体资源的了解和营销的思路不够清晰,同时缺乏海外营销经验,照搬国内模式往往铩羽而归,非常需要广告代理商提供完整的海外营销策略和本地化支持。   


不同的地方在于,国内已有品牌的出海会有更多基础资源能力和耐心来建立海外品牌,原生出海品牌相对资源能力起点要低,但应对海外市场变化会更灵活,行动力更快。 


Morketing  i-Bank:在出海品牌的不同发展阶段,您建议他们如何进行营销决策?全新的品牌最应该做什么?稳步增长期的品牌最应该做什么?在进入高速增长期之后最应该做什么? 


沈晨岗:企业在不同出海阶段,面临着不同的挑战。明确阶段性重点需要解决的核心问题,非常关键。       


我们针对游戏、品牌、电商、App等中国企业典型出海场景,将客户品牌发展分为四个阶段——调研阶段、探索阶段、发展阶段和成长阶段,针对它们在这几个不同阶段的营销需求,提供可定制组合的全链路产品化服务。    


对于处于调研阶段和探索阶段的全新品牌来说,要做的是目标海外市场的用户及竞品数据分析,从而找出产品在目标市场的用户及定位。同时,高效规划目标市场资源,制定符合受众喜好的营销推广策略,保障规范高效的投放执行,以有限的成本实现最佳营销效果,从而在目标海外市场顺利启航。       


稳步增长期的品牌,则应该利用强大的技术数据和及时精准的诊断复盘,优化调整现有的营销策略及服务,持续赋能高速发展。        


进入高速增长期之后,要利用更为整合的服务及时有效地调整营销策略,升级品牌形象和价值,创造性地深度拓展市场和业务,探索品牌的行业和用户边界新机会。   







Morketing i-Bank智库访谈:

沈晨岗  飞书深诺集团 | 创始人兼CEO





Morketing i-Bank联系方式:


欲了解Morketing i-Bank的服务方式或智库成员准入要求,欢迎与我们取得联系:


联系人:孙鹏 Nick Sun

WeChat:w_supremo






Morketing i-Bank是什么?

汇聚品牌掌舵者、品牌营销专家的思想智库

 

在中国新经济大势中,围绕不断变化的新人群,由新诞生、或持续迭代的品牌掌舵者、品牌营销专家,汇聚而成了Morketing i-Bank思想智库。他们是来自品牌方的CMO、CGO,是来自媒体或第三方营销服务机构的CEO、合伙人或VP级别的高级业务管理人员。

 

Morketing i-Bank价值主张:

思致超越

 

作为营销商业领域内的媒体服务平台,Morketing深耕行业多年,不仅伴随移动营销领域的高速发展,同时也具备丰富的行业资源积累。

而智库品牌Morketing i-Bank则完整承袭了Morketing积累的多项优势,“5i”是其核心竞争力的高度体现,分别为:
 
  • insight-洞察:立足行业前沿,聚集巅峰大家,共同把脉现象,洞察本质;

  • ideation-构想:汇聚前沿案例、前沿经验,启发新兴品牌的破局新构想;

  • innovation-创新:凭借创新立足于行业的品牌舵手,现以创新经验再次引领创新;  

  • integration-整合:营销全产业链全场景覆盖,倡导内部品牌力与外部资源力全面整合;

  • impact-颠覆:思致超越,以颠覆思维,引发品牌颠覆性飞跃;

 


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