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应姗姗,管理数十亿业务国际知名品牌和创新消费品牌,新时代CMO要有CEO视角|Morketing i-Bank智库成员03期
sadmin·2021-06-23 14:18



Morketing i-Bank智库成员、现任财富500强知名国际快消公司战略及业务运营负责人应姗姗,具备16年世界500强企业和创业公司、初创新消费品牌从业经历,并曾管理数十亿业务的国际知名品牌,以及超过2亿+品牌预算。同时,她还兼具战略及产品组合思考能力,是一位能够深度连接品牌与商业本质的全方位资深职业经理人。   



管理预算从百万级创业公司到数亿量级500强企业  

具备生意模式与营销模式的良好贯通能力   


历任消费电子初创新消费品牌、知名大健康、快消品牌等品牌运营工作,应姗姗具备成熟的品牌运营、市场营销经验,以及互联网思维应用延展能力,管理预算从百万级别的创业公司到数亿级别的500强企业。同时,拥有奥运会、世博会、亚运会、NBA、世界杯等大型IP营销项目资源及操盘经验。


在担任一级市场创投基金副总裁期间,应姗姗曾参与30余个项目的投前研究和投后管理工作,包括项目再融资对接、业务对接梳理、市场公关推广等,其深厚的产业背景为不同品牌阶段的战略思考及生意规划提供有利支持。


其中在担任极米科技品牌市场副总裁/CMO期间,通过品牌升级、内容营销全平台、全网矩阵传播,以提升品牌曝光推动业务成长,用户洞察研究结合360度线上品牌传播沟通、线上电商渠道运营、线下体验营销运营,视觉传达品牌设计等多个维度,助力极米科技实现营收由2018年18亿增长至2020年的超30亿、净利润从900万到过亿的突破。


多年的品牌运营管理及企业战略管理经验,帮助其形成了生意模式与营销模式的良好贯通能力。在新兴品牌大量涌现的2021年,这种能力也是品牌掌舵者应当具备的核心竞争力,并决定着品牌的未来走向。



Morketing i-Bank 2021营销趋势谈


在2021年伊始,我们与Morketing i-Bank智库成员共同探讨了关于今年整体营销趋势的话题,以下为Morketing研究院整理的相关访谈内容:


Morketing  i-Bank:近几年新消费领域持续升温,涌现出了诸多新品牌,他们或直接向成熟品牌发起了挑战,或开辟出了新的消费场景。那么在2021年,您认为品牌营销人最应当去关注的三件事是什么?


应姗姗:从我来讲,我会比较关注三件事,首先是品牌“乘·势”营销之大势感知。通常大家把“势”理解为“趋势”,即通过报告、历史数据为依据,可以预测出来的发展方向;那么我会把“势”理解为“大势”。“大势”是需要持续不断的趋势研究,故而形成的一种感知能力,品牌营销主需要有更高的眼界领略时代的变化,更深的思考承担更大的责任(会花钱,更会赚钱),更全的视角来谋品牌长久发展。拿2020年最火的新消费赛道举例,不完全统计2020年新消费品牌赛道融资额已经超过100亿,这背后不仅仅是生机蓬勃的市场消费需求,相信品牌营销人看到的更多是激烈残酷的竞争。 





因此,品牌营销人需要有行研能力,品牌发展与业务增长息息相关。内观品牌自身前世今生未来,外观横向市场竞争格局变迁,微观纵深市场产业方向,宏观时代红利发展动态,将业务思维持续放在心,不错过任何红利。 


第二点,是品牌“乘·势”营销之跨界创新。品牌只有更敏锐的洞察、更smart的投资、更高效的运营,成熟领先的头部品牌才不会被新品牌蚕食更多,新兴品牌才能在钢丝上成长得更稳健。乘势的“乘”不仅是乘机,更是乘以、乘风、乘胜。一乘平台之势,品牌主需要高度关注平台年度的重点投入,保持高度的沟通,熟悉平台投资重点,结合自身沟通传播重点结合平台势力; 二乘KOL之势,每个KOL都是一个独立的品牌,需要成长发展,品牌积累KOL矩阵,与KOL共生,未来的内容创意会更加离散化,视KOL为创意引擎; 三乘品牌之势,联名营销去年很热,品牌之间的跨界合作露出节奏需要被考虑到常规化品牌营销运营中,以此更多提升曝光、提振品牌美誉、提高创新能力。简单概括一下做法:

    1. 明确品牌之间共同目标消费者交集,共同的画像、相似的态度和使用习惯;

    2. 共同品牌调性,不违和,起到品牌之间相互加持提振的保障;  

    3. 不同所属品类,跨界创新的特色源于碰撞出惊喜感;

    4. 不同传播方式的组合,找到品牌之间传播内容与传播渠道的差异补强;

    5. 确定品牌跨界合作的深度,不仅从品牌传播热点事件层面,还是深入到产品层面,或用户运营发展层面。 


此外,四乘消费行为之势,要注重疫情之后新常态下的体验式营销的回归,不仅是对线下品牌或者实物产品品牌,更要视为消费者/购物者/用户的关系运营这里值得线上品牌、互联网品牌思考创新。 


第三点,数字化时代,新品即品牌。品牌的“新”态,需要介质来承载,那么新品一定是最重要的载体。每一次新品的出现,都是品牌的关键亮相,产品品牌运营的权重越发在品牌运营中呈现重要位置。好的产品品牌运营,是品效最有力的明证! 


这里想提醒的是,我们需要深刻了解新品的策略目标,即想要爆品销量、还是想要拓新用户、还是想要品牌焕新?这是三个维度的不同策略目标,一定不要把这三个目标放在一起,结果一定会没有单个聚焦来的喜人。 


通过数据来分析生意机会潜力,将需求洞察、产品概念、包装、上市策略、投放策略、跨界思路等都定性+定量数字化,任何一环缺失数据的支撑都会影响新品的成功,进而影响品牌的呈现。同时,用户的行为数据更多沉淀分析,新品上市对于老用户的特权可以补强私域的用户力,私域品牌运营数据化可以持续延长用户生命周期。这样以消费者洞察为核心,品牌价值为基石,产品能力与数据能力为战斗力。


数字化新品投放最关注的流量越来越贵已成必然,因此就更怕重复流量浪费(短期),怕消费者被同一内容持续打扰进而生出反效果(长期)。 


Morketing  i-Bank:对于正处增长压力下的新兴品牌来说,可能预算相对有限,您认为这个阶段在品牌营销层面需要做好哪些事?


应姗姗:做品牌营销,预算是恒久的话题了。对于这类品牌来说,首先要做到产品聚焦:新兴品牌最重要是聚焦,产品可以针对性在某渠道聚焦。最开始聚焦种子用户的需求,将产品做到阶段性尽可能的极致,与用户互动,再快速迭代进步;其次,关键词份额:内容营销的矩阵思考一开始就要有,品牌自建的内容矩阵就是未来品类里关键词的重要释放阵地,将用户的真实感受形成内容,重复沉淀在内容矩阵里,提升品类中的品牌声量;第三,私域积累:珍惜每一个用户,并且在品牌初期重点沟通对用户的运营发展思考,积累用户体验路径。 


Morketing  i-Bank:那么当前在节后全面复工的时间节点,您认为品牌人最应当做好的三件事是什么?


应姗姗:第一,了解品类、市场动态。 阅读各领域年度盘点、趋势动态报告(包括且不限于:消费者、渠道、平台、媒体、品类、竞争格局、沟通传播等)、一级市场相关品类投融资盘点,了解行业资本流向,知悉自己的竞争对手发展情况。第二,重新审视2021年策略。策略不是恒定不变的,在快速变化的中国市场,需要时刻回顾复盘策略; 明确leading KPI,及团队的KPI拆解,去除无效KPI,提升运营进步空间,明确年度品牌提升重点和人效精力配比。第三,选定进步标杆。为自己的品牌选学习的标杆品牌进行跟踪积累,为自己提升选营销机构、内容学习交流的人脉和平台,制定品牌人书单和计划,最好也去补充下横向知识储备(如战略规划、财务分析、供应链)。  



Morketing i-Bank智库成员简介:

应姗姗 财富500强知名国际快消公司 | 战略及业务运营负责人


服务领域及咨询方式


擅长行业领域:

  • 3C数码

  • 大健康

  • 快消品牌

  • 教育


重点能力板块:

  • 战略及产品组合思考能力,深度连接品牌与商业本质

  • 产品组合投融资及投资并购操盘

  • 品牌管理、市场营销、360度线上电商/线下体验营销运营

  • 数据分析及用户增长运营

  • co-brand跨界创新

  • 视觉设计传达


咨询服务方式:

  • 行业培训

  • 定制课程开发

  • 商业创意及产品咨询

  • 投融资咨询

  • co-brand合作咨询



Morketing i-Bank联系方式:


欲了解Morketing i-Bank的服务方式或智库成员准入要求,欢迎与我们取得联系:


联系人:孙鹏 Nick Sun

WeChat:w_supremo






Morketing i-Bank是什么?

汇聚品牌掌舵者、品牌营销专家的思想智库

 

在中国新经济大势中,围绕不断变化的新人群,由新诞生、或持续迭代的品牌掌舵者、品牌营销专家,汇聚而成了Morketing i-Bank思想智库。他们是来自品牌方的CMO、CGO,是来自媒体或第三方营销服务机构的CEO、合伙人或VP级别的高级业务管理人员。

 

Morketing i-Bank价值主张:

思致超越

 

作为营销商业领域内的媒体服务平台,Morketing深耕行业多年,不仅伴随移动营销领域的高速发展,同时也具备丰富的行业资源积累。

而智库品牌Morketing i-Bank则完整承袭了Morketing积累的多项优势,“5i”是其核心竞争力的高度体现,分别为:


  • insight-洞察:立足行业前沿,聚集巅峰大家,共同把脉现象,洞察本质; 

  • ideation-构想:汇聚前沿案例、前沿经验,启发新兴品牌的破局新构想;

  • innovation-创新:凭借创新立足于行业的品牌舵手,现以创新经验再次引领创新;

  • integration-整合:营销全产业链全场景覆盖,倡导内部品牌力与外部资源力全面整合;

  • impact-颠覆:思致超越,以颠覆思维,引发品牌颠覆性飞跃;

 


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