2021年4月，「Morketing研究院」参考成熟快消品牌与品牌营销行为的密切关系，基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数，设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图：图中所示的四个不同细分矩阵，分别为潜力区、强势区、沉默区和调整区，各细分区域中的品牌则分别具有以下特征：潜力区：商业价值变现能力良好，品牌曝光相对弱势；
强势区：拥有相对强势的商业价值变现能力和品牌曝光水平；
沉默区：融资情况及线上渠道销售情况相对弱势，同时品牌曝光也处于相对较弱水平，需尽快打破僵局，否则将持续“沉没”；新设立的品牌大多集中于该区域，需尽快突围；
调整区：品牌拥有相对强势的曝光表现，但后续走向取决于营销效果表现；
在持续追踪了11大赛道、超200个新消费品牌于2021年5月的线上商业价值表现后，「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵迎来首度重磅更新。
01
在「Morketing研究院」发布“新消费品牌线上商业价值分析矩阵”（2021.05版本）中，品牌统计范围为2020年6月-2021年5月期间获得任意轮融资的、主要提供实体产品（非服务类）的中国新消费品牌，其中不含上市公司，且必须包含线上（电商）购买渠道的相关品牌。新消费品牌线上商业价值分析矩阵-全局图（2021.05）
从全局情况来看，相较2021年4月来说，Manner、纽西之谜、左点等新消费品牌走出了沉默区，开始向潜力区、调整区进发，但更多新消费品牌依旧集中于曝光、变现较弱势的阶段。与2021年4月相同，花西子仍拥有相对最强的品牌曝光能力，左点、纽西之谜、colorkey等品牌也拥有不俗的品牌声量；从品牌商业价值变现能力来看，卫龙商业价值表现能力超越元气森林，夺得2021年5月首位；此外，薄荷健康、蜜雪冰城、Manner紧随其后。综合来说，元气森林、Babycare、花西子在整个新消费品牌范围内拥有远超大多数品牌的表现，左点、Ubras、理然等品牌整体表现力强劲，可以进一步期待后续表现。
健康食品品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-健康食品品牌（2021.05）
2021年5月，王饱饱依旧拥有健康食品品牌中相对最强势的品牌曝光能力，价值变现能力虽相对后置，但相较上月有明显增强；薄荷健康拥有健康食品品牌中相对最为强势的商业价值变现能力，但其品牌曝光能力则处于尾部，后续或可进一步增强品牌声量；此外，简爱酸奶在2021年5月的线上商业价值表现仍远超大部分健康食品品牌；其余健康食品品牌中，HON Life好麦多、田园主义在5月加强品牌投放力度，品牌曝光能力进一步提升，在2021年5月的矩阵图中进一步向调整区步进；
酒类品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-酒类品牌（2021.05）
酒类品牌中，与2021年4月相同，泰山啤酒、观云分别位于品牌变现能力、品牌曝光能力的首位，而与2021年4月不同的是，泰山啤酒在2021年5月疏于品牌投放，这也导致泰山啤酒从酒类品牌强势区回到了潜力区；整体来看，在2021年5月，大部分酒类品牌变现能力有所增强，其中，MissBerry贝瑞甜心、Mizzing满赞均在2021年5月获投；而除观云外，整体酒类品牌在2021年5月品牌曝光能力则聚集于尾部，在后续或可增强各渠道相关品牌投放；
饮料品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-饮料品牌（2021.05）
饮料品牌品类中（包括瓶装饮料及袋泡茶等新式茶饮品牌），元气森林依旧延续2021年4月的品牌曝光能力及商业变现能力，占据绝对强势地位；此外，蜜雪冰城、奈雪的茶商业变现能力较上月有所增强，在矩阵图中也表现为正向潜力区发力；而茶小空、好望水、汉口二厂等品牌虽然也有活跃的品牌投放动作，但相对元气森林来说仍稍显弱势；
咖啡品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-咖啡品牌（2021.05）
Manner在2021年5月获数亿美元战略投资，这也致使Manner在2021年5月的矩阵图中超过隅田川咖啡，成为咖啡品牌中拥有最强商业价值变现能力的品牌；三顿半商业变现能力较4月有所回落，但由于采用多渠道品牌投放策略，从矩阵图来看，其品牌曝光能力尤为可观；此外，时萃SECRE商业变现能力依旧维持在4月水平，但其在2021年5月疏于投放，从而回落至咖啡品牌中沉默区；
方便食品/调味品品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-方便食品/调味品品牌（2021.05）
方便食品/调味品品类中，自嗨锅由沉默区迅速打入品牌强势区，自嗨锅在5月除进行了密集的品牌投放外，线上渠道销售量也十分可观，此外，自嗨锅于2021年5月完成逾亿元C++轮次融资，进一步加持了品牌商业价值变现能力；拉面说依旧保持最为强劲的品牌曝光能力，但线上渠道销售额较2021年4月有所回落；瓷面江湖、日日煮的商业变现能力整体仍处方便食品/调味品牌中头部，但略低于自嗨锅，在后续或可进一步加强各渠道品牌投放；
休闲食品品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-休闲食品品牌（2021.05）
休闲食品中，王小卤品牌曝光能力最为强劲，钟薛高、轩妈食品紧随其后，但从商业变现能力来看，王小卤品牌略低于钟薛高、轩妈食品，期待此三品牌后续更好的商业价值变现能力；作为深耕新消费领域多年的休闲食品品牌，卫龙自身积累了一定的品牌声量及目标消费人群，在没有过多进行品牌投放的前提下，仍居休闲食品品牌中商业价值变现能力首位，2021年4月，卫龙完成Pro-IPO轮融资，即将赴港上市，可期待后续进一步品牌口碑及变现能力的提升；
美妆个护品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-美妆个护品牌（2021.05）
总体来看，2021年5月美妆个护品牌整体商业价值变现能力、品牌曝光能力都较2021年4月有稳步提升。其中，花西子依旧是美妆个护类品牌中曝光能力最为强势的品牌，同时在没有外部融资的前提下，其商业价值变现能力仍远超众多品牌；colorkey在2021年4月中已表现出强劲的商业价值变现能力，在2021年5月，colorkey增强了品牌曝光，目前来看有极大潜力进入品牌强势区；左点、纽西之谜在维持商业价值变现能力的前提下，也在2021年5月增加了相关品牌投放，脱离了美妆个护品牌中的沉默区；在短期内实现多轮融资的理然品牌目前仍在强势成长；贝泰妮、MOODY、林清轩等品牌商业价值变现能力较强，后续或可进一步增加品牌曝光；此外，UNISKIN优时颜、冰泉、Scentooze三兔、FOCALLUR菲鹿儿、橙蔻等品牌在5月完成不同了轮次投融资，商业价值变现能力均有极大提升，在矩阵图中也有所体现，而理然、逐本、摇滚动物园等品牌综合表现较为亮眼，可进一步期待后续走势；
母婴品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-母婴品牌（2021.05）继2021年4月后，Babycare依旧保持稳固的母婴品牌头部位置，其品牌曝光度和价值变现能力持续走高；布鲁可完成6亿人民币B轮融资，从“沉默区”脱颖而出，显现出强势的商业价值变现能力；红色小象在保持相对较高的价值变现能力基础上，品牌曝光能力的提升让其凸显出进一步的综合实力；米小芽、窝小芽两品牌也于5月分别完成A轮融资，期待后续品牌曝光的加成能让它们冲破母婴品牌沉默区；
服饰品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-服饰品牌（2021.05）
Ubras“小凉风”新上市引来微博热搜，为Ubras带来强势的品牌曝光，并进一步提升了品牌变现能力，在2021年5月，Ubras由潜力区进入强势区，一跃成为2021年5月服装赛道最耀眼的品牌；NEIWAI内外取代盘子女人坊成为目前服饰品牌赛道内品牌曝光能力最强的品牌；Bananain蕉内的品牌曝光能力虽较上月有所下滑，但仍保持了良好的商业变现能力；整体来看，由于服饰这一品类的初创品牌更多主攻商品质量、商品设计，对于品牌曝光方面精力稍显不足，后续或可在维持商业变现能力的基础上增加相关品牌曝光动作；
宠物用品品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-宠物品牌（2021.05）
与其他赛道相比，新消费品牌宠物用品赛道整体线上商业价值表现力较弱，尚未出现真正意义上的头部品牌，赛道内仍有巨大潜力，尽管如此，仍有部分品牌显示出强劲实力：其中宠幸与2021年5月完成近4亿元B+轮投融资，且线上渠道销售额最为亮眼，目前拥有相对最强的价值变现能力；Cature小壳继2021年4月后，依旧保持了宠物品牌赛道内最强的品牌曝光能力；
小家电品牌
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-小家电品牌（2021.05）
小家电品牌中，绝大部分品牌在2021年5月商业价值变现能力都有稳步提升，其中，追觅科技凭借高额融资，在2021年5月进行了适当的品牌曝光投放加持，收获了良好的商业价值变现成绩，有极大潜力在之后进入强势区；EZVALO几光在保持一定的价值变现能力基础上提升了品牌曝光效果，在2021年5月超过火鸡电器，成为品牌曝光能力最强的小家电品牌；此外，哇力、Miss Xi熊小夕、diiib大白等品牌价值变现能力都较2021年4月有明显增强，后续或可进行恰当的品牌投放，进一步为线上商业价值赋能。后续，「Morketing研究院」商业价值分析矩阵将保持月度更新，持续追踪新消费品牌的线上商业价值表现。
02
通过分析新消费品牌在2021年5月的品牌曝光数据，「Morketing研究院」发现当前新消费品牌热门投放平台依次为巨量引擎/千川（40.32%）、淘宝Tanx（26.76%）、京东直投（12.26）、微博粉丝通（10.53%）、腾讯广告（4.51%）。由于即将进入“618”购物节，新消费品牌在2021年5月投放行为更显频繁，总体投放数较2021年4月提升48%。此外，为进一步占领消费者心智，在“618”拿下更亮眼的成绩，相较于2021年4月，新消费品牌于2021年5月期间加大了在短视频、购物平台等渠道的投放力度，巨量引擎/千川投放占比增加13.2%、淘宝Tanx渠道投放占比增加16.2%。在巨量引擎/千川投放的新消费品牌中，美妆个护类品牌占比近四成（39.19%），其次为健康食品品牌（13.51%）、服饰类品牌（8.11%）；在淘宝tanx投放的新消费品牌中，美妆个护类品牌（38.33%）仍为占比最多的品类，占比约为排在第二位的健康食品（13.33%）近3倍；此外，从投放渠道偏好来看，2021年5月中，美妆个护、健康食品、饮料、酒、服饰、小家电品牌偏好巨量引擎/千川渠道；母婴类品牌偏好京东直投渠道；休闲食品、方便食品/调味品、宠物类品牌偏好微博粉丝通渠道；咖啡类品牌偏好淘宝tanx渠道。2021年5月新消费品牌线上商业价值50强榜单、各细分赛道新消费品牌4-5月动态分析，将于下周陆续发布！
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