调研、整理 | Nick Sun，Yuling Zhao
在谈及最近一年对MarTech领域影响最大的因素时，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示。一方面，疫情影响到了商业体系的正常运行，限制了线下消费场景；另一方面，在隔离措施的影响下，人们的线上活动更加频繁。“像游戏这类人们会投入很多时间的应用，流量会有激增的现象，进而带来营销投入的提升”，王玮分享到，“同时也会随着流量增速放缓逐渐回落到相对正常的状态”。当疫情在不同的地区蔓延，这样的周期性现象也会不断出现。对于MarTech行业，甚至是整个经济环境来说，眼下的最大挑战源于疫情发展的不确定性。通过对过去半年的观察，王玮认为整体来看MarTech行业受到的冲击会相对小一些，“但也只是因为在这个影响逐渐波及开的时候，这个行业会比较靠后才感受得到。大家都是一个命运共同体，没有谁能独善其身”。在这些背景下，广告主对ROI的追求不断加码，进而引发了对归因类业务需求的不断增加。
广告主分配营销预算逐渐精细化，在衡量ROI层面越走越深王玮认为，受行业发展阶段的影响，在最初行业红利期时，这样的思路尤为明显：很少有人会看深，也不需要看深。最初阶段，多数广告主或许只看中用户增长，而忽略用户质量。但随着后期行业红利消失，新用户获取愈发困难时，广告主的着眼点才变得更加深入。由此可见，这个进程的核心推动力实则是行业的变化周期。放眼当下，现阶段广告主的最高优先级是把注意力集中在提升用户质量这一维度上。在疫情带来的不确定性，以及行业周期的双重影响下，企业沿着ROI层面重新分配营销预算的这一趋势被加速。尤其是在预算被收紧的当下，广告主更看重回报，归因的重要性也因此会得到更多认可、接纳。同时，归因价值也因此而产生变化，归因行业内的供应商更需要不断丰富产品线，才能更好地满足广告主对精细化营销的要求。5G时代数据维度将大为丰富，归因从围绕“应用”到围绕“人”“从三年前的4G，到现在正在被推广的5G，最终一定会体现在移动营销方式上的变化”，王玮认为，“此前是把PC端设备和手机接入互联网，而5G的普及则会将更为丰富的设备接入互联网”。这种发展一定会提升对用户行为、喜好理解的质变，数据维度也因此得以大大丰富。对于归因领域来说，5G将带来更多的新兴渠道或流量，这将为归因领域带来更多机遇。广告主在花出预算后需要知道投放效果如何，那么效果的衡量自然离不开归因。同样地，5G也为归因领域带来了挑战。例如，在技术层面需要适配更多场景或渠道等等。与此同时，随着用户转化路径涉及到多个设备触点的切换而变得日益复杂，不同职责的营销人员必须根据不同的KPI去跨渠道和设备评估用户行为。这种孤立式营销不仅导致了用户画像碎片化，甚至出现同一个人往往拥有数十个碎片化且匿名的个人资料的局面，这也为营销人员的整体评论带来极大的不便和困扰。因此王玮认为，归因也需要从单纯的移动应用拓展到网站和应用的结合，核心是围绕“人”的角度去做。“最早的行业立足点是移动应用归因，在最近几年也着眼于把边界拓展到人的维度上”，王玮介绍说，“想要实现整体基于用户的归因，需要完成People Based Attribution（PBA）的匹配，即通过利用多个参数及构建动态用户的行为模式来执行，以便高度确定性地预测设备a和设备b属于同一用户，这将成为未来的发展趋势。随着归因的价值不断被重视，这个领域内的行业竞争无疑将愈加激烈。如何在归因业务领域内立足？王玮引用了AppsFlyer CEO Oren Kaniel的结论。其中，最重要的是数据准确性。如果缺乏准确的数据，后面的一切无从谈起。其次，是平台丰富程度。简单来说归因就是两个要点，第一是渠道带来的用户数量；第二就是渠道带来的用户质量。对用户质量的追求则是无止境的，从最开始关注的用户留存这种浅层质量指标，随后逐渐过渡发展到包括付费等这种核心的应用行为，再到后来需要通过反作弊的方式净化数据。由此可见，企业可以一直沿着“质量”这个方向垂直深耕，围绕移动归因的核心做的越来越细致、丰富。在归因领域，平台的丰富程度，对产品的打磨，和对用户需求理解的积累，这样的修炼是永无止境的。第三，公正客观性。保持中立背景对第三方平台而言是尤为重要的，只有这样，才能被合作的两方同时采信，业务才能取得长足发展。以数据作为切入点的行业可能存在很多诱惑，短期来看，也许把领域拓宽能收获更多利益；但从中期长期来看，企业一定会因为失去中立性而丢掉客户、业务下滑。最后，隐私安全性。在处理数据过程中，保护客户敏感的运营数据的隐私是最重要的优先级。也只有把这件事做好，广告主才愿意放心的交递数据。Morketing研究院孙鹏：为什么会说目前MarTech行业的最大挑战在于疫情带来的不确定性？AppsFlyer王玮：如果我们能确定疫情会转好的话，可能对未来的很多投资支出就会更加活跃。但如果我们确定它是一个要恶化的状态，我们绝大多数的企业都会更加谨慎。所以确定性，或者对未来疫情影响的判断，会决定未来很多企业的运营方向。现在能提的一个建议，就是说大家要紧密的关注形势，可能不光是我们这个行业，还要看得更宽一些，需要看到我们整个经济运行的走向。疫情的发展，在两个方向都有可能转好或者转坏，所以一旦这个发展迹象会更明确的话，可能很快就会变成对你所在行业的直接影响。所以需要密切关注趋势，做出你的判断，然后在这个基础上决定运营方向，这个是最重要的。相信在目前的这种不确定性状态下，大家的自然反应是更谨慎一点，特别是去保持健康的现金流。我相信谨慎一点应该是不会错的，当然也不排除现金流很充沛，或者是对未来有较大期许的企业可能会逆势而行。我觉得也不错，会有风险，但就看有没有足够承受风险的资本。毕竟一旦赌赢，回报是巨大的。Morketing研究院孙鹏：对于MarTech行业来说，我们应该如何去应对？AppsFlyer王玮：因为客户得活下来，才能成为我们服务的对象。所以首先就是要在我们力所能及的范围内，帮助客户渡过这个阶段。比如我们近期推出的“零预算营销计划”，它实际上是我们整套方案的一部分。在疫情期间，如果你的营销预算比较紧张，甚至是没有预算，那么从产品层面来说，我们也可以帮你在归因这个领域去做一些事情。从大方向来讲，我们是希望通过这样的类似项目，来更好的帮助客户度过难关。Morketing研究院孙鹏：从营销服务机构的视角来看，在营销预算分配层面有什么给到广告主的建议？AppsFlyer王玮：对于我们服务的广告主来讲，投放策略整体上会向着越来越精细的方向去发展，在衡量ROI的层面上会越走越深。起初，大家主要看重用户增长，这个思路在过去整个行业红利还很明显的时候是十分明显的。那时很少有人会看很深，也不需要。随着红利的消失，新用户的增长相对越来越困难，那么大家的着眼点就会越来越深入。任何的投入都是要有正向回报的，大家的营销会做得更精准、更理性。这个趋势在过去的几年里一直都很明确。而疫情只会让这个趋势加速，在这样的环境下大部分人会收紧预算，或者说会更加注重回报。所以我相信沿着ROI的层面去重新分配营销预算的大趋势，应该会得到一个加速。Morketing研究院孙鹏：目前归因领域有没有需要面临的挑战，我们将如何应对？AppsFlyer王玮：近几年我们发现了一个趋势，用户转化路径变得日益复杂，不可避免的牵涉到多个设备触点的切换。我们的营销人员需要跨渠道和设备评估用户行为，但大多数情况下都各行其是。比如，不同的团队需要评估不同的KPI。展示广告的投放人员看重覆盖率和点击率，移动应用营销人员看重应用下载次数，搜索引擎投放人员更侧重展现性，社交媒体投放人员则更看重点赞数及粉丝数量。这种孤立式营销不仅导致了用户画像碎片化，甚至出现同一个人往往拥有数十个碎片化且匿名个人资料的局面。因此，我们认为归因的维度需要围绕“人”来做。想要实现整体基于“人”的归因，需要完成People Based Attribution（PBA）的匹配，通过利用多个参数及构建动态用户的行为模式来执行。以便高度确定性地预测设备a和设备b属于同一用户。PBA中的归因模型是广告主向媒体渠道付费、对不同营销活动的价值获得深入分析的框架依据。营销人员可以通过多触点归因获得对整个消费者路径的深入分析。可能仅涉及一个设备，也可能会涉及多个设备以及离线触点，从而获得更全面的洞察。根据PC端网页、移动网页和移动应用的数据拼凑出用户身份。为将来的预算、媒体来源、渠道和绩效决策等提供参考信息。当然，这一切都是在满足用户隐私保护需求的前提下进行的。Morketing研究院孙鹏：目前国内归因市场规模是怎样的？和全球市场相比，国内市场有哪些特点？AppsFlyer王玮：在移动互联网时代，中国市场非常特殊：我们可能是唯一一个兼有两种需求的巨大市场：一方专注于中国本土，一方专注于出海市场。在这里我们的切入点是服务中国的出海广告主，我们对接的资源都是海外的平台和合作方。赶上中国出海起步阶段，我们占了较大的市场份额。在站稳脚跟后，我们也注意到国内市场非常庞大，所以在过去3年里也投入很多资源去拓展国内移动归因市场。从对接主流平台开始，拓展到几乎所有的移动广告平台，并且开始拓展客户。我们对两边市场的相同点和差异性有较深的了解。首先最大的差异来自于移动生态，特别是Android生态。在国内没有Google Play，却有数十家第三方移动应用分发渠道。这些渠道在不断演化，最强势的还是手机厂商的自有渠道。最近，独立第三方的广告平台也慢慢起来了，像巨量引擎，快手等等，都在不断成长，最终共同造就了这个与海外相比有很大差异性的生态系统。比如在国内，Android生态中没有自己的统一入口，每个开发者上架产品时需要复制多个安装包分发在不同平台，有些可以自己去做广告投放，有些则需要通过平台来导流，这在客观上造成了国内移动应用推广更为复杂的局面。另一个角度是在拓展市场时，国内市场的广告主对第三方的认知,与海外比依然有较大差异。可能在我们刚进入市场时，这些广告主停留在“为什么要用第三方，第三方的价值到底在哪里”的阶段。我们也花了时间去教育市场，近几年看到可喜的趋势：越来越多的广告主认识到第三方的价值。在大的趋势下，纯本土市场移动归因的重要性会越来越得到大家的认可，市场前景也是非常好的。我们会把国内市场当做未来的增长引擎，持续不断的投入资源来拓展。Morketing研究院孙鹏：AppsFlyer的核心竞争力核心体现在什么方面？目前遇到了哪些挑战？AppsFlyer王玮：我们既服务出海广告主，也服务中国本土广告主。主要竞争力就是之前提及的四大要素，是基于自己实践总结出来的，某种层面上说是一个成功经验。在拓展国内市场时遇到的最大挑战之一就是本地化，这主要来源于广告主认知上的差异，了解广告主认识方面存在的差异，我们才能提供更好的服务。另一个挑战则是产品和技术，还有客户服务的思路和方式，包括由此带来的销售特点。Morketing研究院孙鹏：对广告主来说，在选择归因领域服务机构时您建议他们从哪些维度去评估？AppsFlyer王玮：首先肯定是看市场份额。如果这个平台有比较高的市场份额，说明他得到了普遍认可，对于新客户来说风险会小一点。另外是专注性。以我们为例，过去的十年左右是专注在这一个方向上，然后不断的去投入。这让我们的平台在给营销人员提供归因和后续的投放，比方说投放建议的角度来讲，我们产品的维度是非常的丰富的，可以满足绝大多数营销人员的需求，也符合他们的用户的体验。所以专注性肯定最终会给客户带来一个比较好的体验。然后是对接的丰富性，我们在全球范围内对接应该超过7000家，广告平台在国内也是数百家。基本上你在日常工作中需要对接、合作的平台，我们都已经对接过了。所以一旦和我们合作的话，就是去和全球范围内，几乎所有的广告平台合作都是无缝的。这就像在商务上完成沟通以后，在技术上是不需要更多的资源，马上可以开始合作。之后，本地团队的支持也是非常重要的。我们在国内现在已经有60多人，将近70。那么在这块的话，我们一直服务于本土的广告主，对接本土的广告平台，所以对于这个市场和服务中国客户这边应该有很深的积累。作为一个新用户，选择我们比选择其他本地服务团队，肯定我们这边提供一个更好的用户体验。 最重要的一点，就是对于数据隐私和数据安全的重视的程度。我们过去的几年里在这个领域投入了巨大的人力、物力和资源。目前我们应该是在这块做得最好的平台之一。Morketing研究院孙鹏：疫情对AppsFlyer接下来的发展目标、业务模式、发展策略是否有影响？AppsFlyer王玮：疫情对我们最大的影响当然就是工作方式的变化。目前我们也没有让所有员工都在办公室工作，始终保持一个混合的工作方式。当然不光是我们，国内的绝大多数的互联网公司都是走类似的路。这样一来最大的挑战就是沟通和协调成本会增加，时间长了也会对团队氛围带来影响。不过到目前为止已经相对回归正常了，最大的挑战应该已经过去了。从目标的角度来讲，我们并没有做调整，仍然希望能完成在年前制定的全年增长目标。这当然是非常有挑战性了，但是目前来看还可以，先尽全力。我觉得这也是公司成长到一定阶段后需要面临的一种挑战。Morketing研究院孙鹏：那在核心技术层面AppsFlyer有哪些成果？未来又有哪些计划？AppsFlyer王玮：对于我们来讲，最大的挑战就是数据规模。做归因要收集广告行业里面所有的广告交互行为，包括曝光和点击，以及在广告转化完成后用户的行为。最核心的就是用户打开App，包括核心用户在App中注册、登录、付费等等。所以在面临海量规模的数据、且在不断增长的趋势下，如何确保我们的系统能扛得住来自这样大规模数据的冲击、并仍能提供可扩展性，同时还要不断去部署新的应用。这就涉及到我们的核心技术层面，当然在这里我们也用到了很多开源的技术，也有一些自己的积累，未来可以请我们的技术人员与大家做更多的分享。
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