“一项新技术在被导入后，会经历快速增长到达顶峰，然后会立刻迎来一次热度衰减，紧接着才会稳步上升。”蔡芳用Gartner曲线准确地道出了国内Martech行业所处的境地。目前国内Martech行业正处于在新一轮的爬坡期，在这期间，企业注定是艰难求生的过程。“先活下来，然后才可能活得更好”，在蔡芳看来，之前热度很高的阶段，应用的主要客户还是以大中型企业为主，而中国还有那么多的中小企业，Martech的市场潜力依旧巨大。市场对于Martech应用的需求是长期存在的，但目前国内企业在数字化进程中也面临挑战。在企业内部，Martech工具的落地和效果往往不理想；而从外部看，数据打通和隐私问题也成为行业生态主要难题。所以，行业期待的是一个更成熟和完善的市场生态。面对以上问题，企业应该采取怎样的解决措施？Martech行业的未来又有着哪些变化趋势？在不改变原意的基础上，Morketing Research 将与蔡芳的对话实录进行了编辑和整理：
Morketing Research：大家对于 Martech 这个词都有着不同的的理解，那么你对于 Martech 的定义是什么？蔡芳：简单从字面上来看，Martech 即 Marketing Technology，本质上来说它是技术，是应用在营销领域的技术，从这个定义上来讲，所有跟企业营销相关的技术其实都属于 Martech 的范畴。但把企业营销拆开来看，里面还包含了例如销售、推广、内容体验、客户关系、数据应用等等细分领域，而在这些领域内的技术应用，也都囊括在 Martech 的范围里面。Morketing Research：虽然是以技术为基础，但我们观察到如今许多 Martech 企业开始朝服务为导向转变的一个趋势，怎么看待这种现象？蔡芳：这是个蛮有意思的现象，我之前有看到过一份报告，里面就提到作为品牌方的一个痛点，企业内部可能不具备运用 Martech 工具的相关人才，并且目前的 Martech 产品可能也没有那么贴合业务，所以导致大家在使用的时候会面临一个用不起来的状态。为了解决这个问题，可能一些 Martech 企业会在提供产品的过程中辅助使用或帮忙运营，逐渐服务的比重有了提高。我认为 ，Martech 企业还是以技术为主，在整个生态中不乏会有服务商专门来做这件事。Morketing Research：回过头再来看整个 Martech 行业在国内的发展，大致呈现怎样的一个走向？蔡芳：从 2013 年的时候 Scott Brinker 提出 Martech 这个概念，到 2017 年左右进入中国，国内很多企业开始在 Martech 行业创业，到今天已经过去 7 年了。以我的观察来看，整个中国的 Martech 行业已经完成了早期的导入期和快速增长期，目前处于一个相较稳定增长的阶段，但同时竞争也是白热化的。从 Gartner 曲线来看，一项新技术在被导入后，会经历快速增长到达顶峰，然后会立刻迎来一次热度衰减，紧接着才会稳步上升。对应到今天国内 Martech 市场，其实就是已经到了这样一个趋于理性、回归价值的阶段。Morketing Research：从时间上来看，国内 Martech 市场起步是晚于国外的，并且所处的环境也有所不同，那么发展到现在来看，两者之间存在着哪些差异？蔡芳：第一，国外的 Martech 市场相对来说在生命周期上肯定比咱们还是要更成熟一些的，它的市场份额更加集中，会在细分市场形成一些头部企业，占据较高的市场份额。而国内目前看来还没有形成这样一个比较明显的梯次，总体比较分散。第二，国外企业对于 Martech 的态度会更开放。某个报告中有提到，国外的品牌方平均每一家公司都会使用大概 6、7 种 Martech 工具，并且不同工具之间的接口都会开放，这样即使有多套不同的系统，品牌方在使用的时候也可以做到比较好的生态整合，所以使用起来是比较无缝的。但国内目前做得没有这么细分和开放，反而有一些服务商更倾向于去做一些大而全的东西，在自己的产品里包罗万象，所以相对的，品牌方也会愿意去买这样大而全的产品。第三，原来大家一直把 Martech 跟 SaaS 划等号，主要是因为国外更加愿意接受 SaaS 这套模式，但其实国内对于 SaaS 的接受程度相对来说会低一点，大家还是倾向于本地化部署的模式，并且个性化定制的要求比较频繁。Morketing Research：提到“大而全”和“精细化”两种不同的发展路径，哪一种发展模式会更符合国内 Martech 行业的生态现状？蔡芳：随着行业的进一步细分，可能会出现不一样的情况。对于服务头部企业的供应商来说，还是会朝着大而全的方向去做，因为往往头部企业会要求个性化定制、本地化部署，不太接受标准化 SaaS 的模式，所以这部分厂商会根据需求一点点延伸出新的功能。但对于中腰部的企业来说，他们可能只需要在某一阶段解决某一场景下的特定问题，所以会更倾向于细分的 SaaS 服务。Morketing Research：当热度逐渐冷却，大家都回归理性思考，反映到资本市场上，近两年 Martech 相关企业的投融资情况相较以往也出现了大幅度的下降，如何看待行业中资本的这一变化趋势？蔡芳：其实不光是 Martech 行业，资本市场近几年总体出手还是比较谨慎的，而且随着整个 ToB 行业从三四年前非常火热，到今天热度逐渐消减，也会相应影响到 Martech 行业。但我觉得这种状态是暂时的，因为从今天的消费市场观察来看，企业方对于 Martech 的应用需求还是长期存在的。所以，未来这个行业会发展得更加成熟。从供应商的角度来讲，会把自己的产品与行业业务去做更深度的融合，让自己的产品更符合行业业务的特性，从而让品牌方更容易上手，降低他们的使用门槛；而对于品牌方来说，他们也会更加谨慎对待，思考为什么去上一个 Martech 产品，在工具本身之外还需要做一些怎样的组织架构的优化。当市场变得成熟和完善后，这个市场的潜力肯定还是巨大的。在之前热度很高的阶段，其实主要还是一些大中型企业在应用，而中国有那么多中小企业，整体的发展趋势我还是看好的。Morketing Research：所以你认为目前这个行业是红海还是蓝海？蔡芳：目前肯定还是红海，因为每一个细分领域的服务商数量都比较多，产品也比较同质化，没有形成特别多差异。可能短期来看，三年之内大家的日子都不太好过，市场的增长也不会立马进入下一个井喷期。
Morketing Research：所以目前的竞争环境还是比较激烈的，那么我们在落到实操的角度来看，如今无论大小企业都在朝着数字化转型，而在转型的过程中可能很多品牌方在 Martech 工具的应用上还是会出现一些问题，例如很多企业对于 Martech 产品的利用率和应用效果都不理想，这是什么原因造成的？
蔡芳：企业在数字化转型的过程中，Martech 工具只是其中的一部分，但整个数字化过程是不能靠工具 100%解决的，而是需要在内部去达成一个共识，并基于这个共识去做配套的流程规划、组织架构、目标拆解，如果这些不配套的话，通常 Martech 工具在企业内部就很难得到一个完整的使用。
从宏观上来说，企业运用 Martech 来进行数字化转型往往是个一把手工程，需要在整个组织内拉齐共识，才能在组织架构、资源配置上去做配套的变化。有很多公司可能花钱买了一套 Martech 工具，但在企业内部的工作流程和组织能力上没有做出相应的调整，可能还是在用老的方式做事情，部门之间还是会有部门墙。
具体落在实操上，企业本身可能也缺少使用 Martech 工具的人才，尤其是偏数据类、CMP 类的，需要既精通业务又懂数据的员工，一个纯业务人员就会觉得这套系统比较复杂，导致在实操层面的效果变差。
Morketing Research：总结来说企业的业务流还是得跟上这些工具的思路。
蔡芳：对的。
Morketing Research：除了内部原因，其实在外部环境上国内围墙花园的现象也是比较明显的，如何看待这样的生态？
蔡芳： “围墙花园”在国内确实是一个较大的痛点，这导致品牌方的数据在一些大流量平台之间根本没办法打通。本身 Martech 有一个底层逻辑就是能够连接消费者的数据，而 “围墙花园”造成了一个个数据孤岛。
Morketing Research：有没有相应的解决对策？
蔡芳：目前看来有两种解决的方向：
一种是通过隐私计算、联邦学习等方式，大家在不进行一对一数据交换的情况下，去实现一定程度上数据的连接，这部分能力在部分 Martech 企业里已经得到应用了。
另外一种就是在企业内部的布局上去多搭建自己的阵地和触点，哪怕再高的 “围墙花园”，企业都可以通过自己的会员招募，包括线下的一些触点打破这些限制，去运营自己的消费者，摆脱对流量平台的依赖。
Morketing Research：再来聊聊新技术吧，最近 AI 和大模型的冲击对整个营销行业还是非常大的，对于 Martech 市场来说会因为 AI 的出现产生什么新的变化吗？
蔡芳：我觉得通用大模型这种事情不是所有厂商都有实力去做的，所以未来可能会形成一种格局，就是像百度、字节这样的大厂会去做通用大模型，而应用型的厂商会更倾向于把大模型基于业务和客户的需求去进行结合。
所以未来在大模型基础上做 prompt 会比较主流，他们跟企业一方业务结合会更加紧密，所以未来也会出现帮助甲方定制化部署大模型的一些厂商，也就是所谓的 Model as a Service。
Morketing Research：我们也注意到很多 Martech 企业开始朝着 AI 营销的方向转型，似乎国内企业都有这种趋势，就是什么概念火了就朝着那个方向发展，包括之前的元宇宙，对于这些跟热点的转型策略，你是怎么看待的？
蔡芳：跟或者不跟是有选择的，有些东西是一定要跟的。比如说 AI，这种相对来说根本性的技术，会影响整个行业发展的重大趋势，那么大家肯定不能落后，这部分就是一定要求去快速跟上的。
另外一些比较短期的，比如一些赚钱的大项目，那要不要跟就要出于企业自己的考量，从我们的角度来说是不会跟这样的一个趋势的。总的来说还是需要有自己的战略定力，把握自己的核心优势，知道自己的目标是什么。
Morketing Research：那么从悠易科技内部来说，你们目前对于 AI 的应用方面情况如何？
蔡芳：我们目前对于 AI 的应用主要分两个层面：
第一个是应用 AIGC 内容生成。悠易科技不仅做广告技术，同时也做 CDP、MA 等，那么不管是广告还是 MA 都需要大量的内容，所以我们目前通过 AI 的能力可以大幅提高内容生成的效率，还可以基于不同的商品和场景，批量生产不同的内容，会让消费者体验更好。
第二个是更多体现在 LinkFlow 应用价值上。我们对接了非常多跟消费者沟通的场景，所以会接进来一些像智能客服、智能导购这样的工具。大模型可以通过品牌跟消费者之间沟通的所有内容，更好地去分析消费者行为，并且可以应用到更多的触点上，让我们的用户洞察可以更加丰富。
Morketing Research：除了 AI 之外，未来 Martech 行业还有哪些需要关注的趋势？对于 Martech 市场的未来又有怎样的期待？
蔡芳：未来可能有两个比较重要的趋势：一个是行业化，就是相当于大家把原来通用的 Martech 产品做切片，去和特定的场景与业务紧密结合；另一个趋势就是整个行业会更加开放和融合。
我认为整个市场的需求还是巨大的，所以前景依旧光明。但从短期来看道路或许有些曲折，所以怎么在未来 1、2 年内首先活下来，然后才能活得更好，这是今天整个 Martech 行业共同面临的挑战。
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