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郑香霖:走精品化是国内Martech企业健康的发展路径 | 走进MarTech企业03期
Morketing·2024-03-22 17:58



 “国内的企业特别喜欢‘追热点’、‘做爆款’,新的营销生态层出不穷,相应的很多 Martech 公司也在不断技术转型,从 Martech、到元宇宙再到 AI,导致他们的积累不够成熟。”郑香霖一语道出了如今国内的营销市场现状。

随着国内环境竞争愈发激烈,企业对于 Martech 工具的要求也越来越高,如何才能在满足客户繁杂的定制化需求同时,打磨好软件通用功能并且发展规模成了许多 Martech 公司的难题。

此外,数据作为数字化营销的最基本资源,在国内环境中的流通和共享却成了最大的痛点,行业内都期盼着能有开放的数据流通环境。

造成这些现象的原因是什么?国内的 Martech 企业又该如何破局?在与郑香霖的交流中,Morketing Research 总结出了以下洞察:



  • Martech 的最终目的不外乎就是帮助企业提升营销的效率和效果,有效地布置整个数字营销策略并实现;


  • 从小到中再到大,按照这个方向发展的 Martech 公司基本上成功的比较多,但在这个过程中要满足自己的成本、利润、效果等方面其实还是很难的;


  • 国内市场有一个很大的问题,就是有很多 Martech 公司其实不是纯 Martech 公司,而是从其他类型公司转型过来的,比如以前做 Digital、做投放的也开始做软件,这就导致在很多方面沉淀不足;


  • 短期之内 AI 对 Martech 来说是最大的驱动,此外需要关注的技术:语音搜索、AR/VR/XR 和 CDP;


  • 希望未来市场上会有更多做“精品化”的 Martech 公司,把一个领域做精做细,比什么都懂更实在。


以下,Morketing Research 在不改变原意的基础上,将与郑香霖的对话实录进行了编辑和整理:



01
营销文化的差异
造成了国内外 Martech 发展不同

Morketing Research:首先想问问您对 Martech 这个词的理解,以及如何看待 Martech 对企业的价值?

郑香霖:每个人、每个企业对于 Martech 的定义可能都是不一样的,大部分 Martech 公司主要是为企业提供工具软件、解决方案。我的理解,简单概括来说,Martech 离不开 Marketing,能帮助企业优化、追踪、管理营销的活动,这是最基础的功能。

说到 Martech 对于企业的价值,最终目的不外乎就是帮助企业提升营销的效率和效果,有效地布置整个数字营销策略并实现。

对于 Martech 公司来说,任务就是在 Marketing 的各个细分环节,用技术来提高效率。在这个过程中,我发现中国企业主特别注重两个点,一个是线索,中国企业主特别喜欢要求提供线索,另一个就是销售,这也是最直接的环节。


Morketing Research:回顾一下 Martech 产业的发展历程,国内 Martech 产业的发展阶段大致是怎样的?有哪些关键的发展节点?

郑香霖:其实我对国内 Martech 发展阶段没有很精确地划分,但我认为 2016 年是一个重要的节点。

因为 2016 年我在腾讯时,Martech 在国内还没有很多人知道,我在看外网的时候了解到 Martech,就觉得这个概念很有趣,当时在腾讯的营销大会上就邀请了 Martech 概念的创始人 Scott Brinker 过来发言。

从那个时候起,Martech 在国内就开始传播开来了,于是国内有很多之前 AdTech 公司和非 AdTech 公司纷纷开始转型成 Martech 公司,包括也有海外的 Martech 公司开始进入中国市场,从此开始国内的 Martech 市场开始有了很大的发展。

Morketing Research:这么看来,Martech 进入中国的时间还是比较短的,对比国内和海外的 Martech 市场,作为后来者的我们有赶上海外吗?

郑香霖:国内 Martech 作为后来者,起步比海外要晚,但说有没有后来居上呢?我认为还是没有,相对来说国内的 Martech 市场包括生态还不是那么完善。

首先,在企业对 Martech 的重视程度上中外市场还是有区别。我了解到,在美国很多企业的 Martech 支出占据营销费用的比例达到了 30%以上,而国内企业的 Martech 支出是远远低于这个数字的。

并且国内甲乙方之间的关系还不太一样,国内的供应商经常会被要求围绕业务提供定制化的服务,如果软件不满足客户的需求就会要求修改,要量身定做才会有企业愿意为你买单,甲方是被捧着的;而国外基本上都会有一个成熟的系统,客户虽然也会有自己的需求,但如果难以实现,也会配合去修改自己就需求,双方的地位较为平等。

另外,国内市场有一个很大的问题,就是有很多 Martech 公司其实不是纯 Martech 公司,而是从其他类型公司转型过来的,比如以前做 Digital、做投放的也开始做软件,这就导致在很多方面沉淀不足。而国外的 Martech 公司从一开始软件功能就是朝着 Martech 这个方向走的,他们的积累会更深。

Morketing Research:造成这些差异的原因是什么?

郑香霖:究其原因,其实还是国内外的营销文化不同导致的。西方的营销经验已经有 100 来年的时间了,而中国的营销严格来说从 1978 年第一个电视广告来算也才不到 50 年,双方在这上面的沉淀就不一样。

海外企业会非常注重自己的品牌文化塑造,会重视品牌的长期建设,所以他们会更愿意沉下去仔细打磨出更完善的东西。相比来说,国内的企业特别喜欢“追热点”、“做爆款”,比如最近电视剧《繁花》爆火后,里面的演员辛芷蕾也掀起了一阵热度,然后百雀羚、雅诗兰黛等品牌代言就立马找来了,动作非常的快。

不能说这两种营销文化孰优孰劣,毕竟你看过去这些年中国经济发展的速度让国外还是望尘莫及的。

所以落在 Martech 上,国内的供应商也裹挟在这种浪潮中,之前 Martech 出来,大家纷纷转型成 Martech 公司,元宇宙概念爆火后,又开始说要做元宇宙营销,到现在 AI 成为主流,一个个又朝着 AI 营销公司转型。不是说这种趋势是错的,朝着新技术发展当然很好,但这样就造成国内 Martech 的积累不足。

还有特别是近两年经济情况不太好,当企业 Marketing 的主管对工具的效果要求更高了,供应商为此去提供定制化打造所花的时间和成本又会很大,供应商的投入的精力又会分散。

以上原因就导致国内的 Martech 企业发展路径其实不太健康,在技术方面的沉淀和发展不够深入,规模和产品力也做不起来,反过来又影响了和客户的谈判权。

02
数据问题是
Martech落地过程中的最大阻碍

Morketing Research:根据您在行业内的了解和观察,国内做得好的 Martech 企业都有什么共同特点?

郑香霖:我不是每家企业都认识,但有一个简单的概念,就是这个公司所做的赛道越窄,越专注于一个领域,往往我觉得会做的好一些。当然,当他规模做大,有了钱之后,也会根据市场需求,再分出去拓展一些其他业务。

从小到中再到大,按照这个方向发展的 Martech 公司基本上成功的比较多,但在这个过程中要满足自己的成本、利润、效果等方面其实还是很难的,所以中国的 Martech 企业很不容易。

Morketing Research:另外从品牌方的角度来看,如今企业都处在数字化转型的浪潮中,您认为 Martech 在落地过程中遇到的阻碍是什么?

郑香霖:我觉得最大的问题是数据。

首先,尽管有合作,中国的品牌方都不太愿意把自己的一方数据拿出来分享,品牌方数据的价值很宝贵,这也可以理解,所以这个部分就会有缺失。

其次就是围墙花园的情况很严重,国内这些大平台拥有的庞大数据量没有一家品牌能比得上,国内相应的法规也没那么完善,不像国外 Google、Meta 那样会分享数据出来做营销投放,这种情况就有点无解。

这些就导致客户想要用数据去预测分析,而数据缺陷导致很多东西不好用。

Morketing Research:那么有什么好的方法可以解决吗?

郑香霖:还是需要有相关的法律法规出台来做保障,也需要品牌方、供应商和平台之间多一些信任和支持,可以把这个生态打通。

03
语音搜索、AR/VR/XR、CDP 
是未来 Martech 行业三大趋势

Morketing Research:过去一年 AI 技术的突破给行业带来了很大的影响,您是如何看待 AI 对营销带来的改变?

郑香霖:与以往每一年都有新的营销方法、营销技术不同,AI 覆盖的是一个很大的范围,而且基本上每一个月都有新的进展,所以我认为短期之内 AI 对 Martech 来说是最大的驱动。

一方面,AI 作为技术驱动会带来一些新的像 AI 营销的新业态,另一方面,就像前面有说 Martech 企业在提供定制化服务时,AI 工具的加入会大大提高他们的效率。

Morketing Research:除了 AI 之外,您认为未来 Martech 行业还有哪些需要关注的趋势?

郑香霖:我说说我观察到的一些新的技术趋势:

1、语音搜索。用声音来交互可以提高效率,其实声音也是 AI 发展的一个方向,语音搜索就类似于使用 Siri,现在技术发展会让搜索更加准确。

2、AR/VR/XR 等。这些都是在之前元宇宙爆火期间迅速发展的技术,我觉得在营销内加入这些技术的使用会给消费者带来新的体验感。

3、CDP. 由于国内这些平台数据流通困难,客户会更倾向于建立自己的 CDP,运用自己的一手数据把自己的 CDP 做好做大,就能有更多的玩法。

Morketing Research:对于未来 Martech 行业的市场的发展,您有着怎样的展望?

郑香霖:希望未来市场上会有更多做“精品化”的 Martech 公司,把一个领域做精做细,比什么都懂更实在。比如在微信生态中,只做小程序就养活了 200 万的开发商。现在很多中小型 Agency,就是走专业路线,也做得很好,而且很便宜,最后就有了规模效应,并且只会越做越好。


其实有时候大而全也不一定就好,走精品化路线把自己做好,未来也可以去和其他企业合作或者合并,在行业内做好自己的分工,以合作的方式也可以推动行业健康良好的发展。

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