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对话 VIOOH 陈传洽:Martech的本质是用技术为营销服务 | 走进 MarTech 企业02期
Morketing·2024-03-22 17:57

“作为一个技术供应方,要记住自己服务的商业场景和需要解决的问题是什么。”如今的 Martech 市场愈发成熟,各类工具趋于饱和,如何将产品向更具体的场景化打造成了各厂商的挑战。

而对于品牌来说,一方面各大企业都在积极拥抱新工具,另一方面却因为原有的工作流与新工具磨合不足,导致工具的使用效果无法达到预期,因此,企业需要主动升级内部架构和人才体系,才能发挥 Martech 工具的最大价值。

走进 MarTech 企业第二期,Morketing Research 邀请到 VIOOH 中国区行政总裁陈传洽,谈到了当前国内 Martech 市场的一些痛点:

  • 目前很多 Martech 的工具已经做得很好了,但它是否真正解决了客户的问题才是根本所在;
  • 中国缺少数据市集的概念,没有这样的交易机制,也就没有一个独立方能去制衡头部平台;
  • 目前 Martech 赛道上的玩家太多,各家产品的差异化在甲方看来也许不是很大,到最后就成了价格的竞争;
  • AI 的出现是一个质的飞跃,但不是从 0 到 1,更像是从 0.5 到 1;
  • 数据是未来的石油,如果能够真正形成一个交易机制,那将会产生更多的赋能渠道,帮助企业做出更好的决策。


以下,Morketing Research 在不改变原意的基础上,将与陈传洽的对话实录进行了编辑和整理:

01
Martech 是用技术为营销服务

Morketing Research:首先想问问您对 Martech 这个词的理解,您怎样定义 Martech?

陈传洽:Martech 是两个词,Marketing 和 Technology,Marketing 在前,Technology 在后。我认为其实科技也好,技术也好,是为前面营销这件事情去服务的。

在 Martech 这个赛道十几年我深有感触,作为技术供应方,很多时候会忘记服务的商业场景或者用 Martech 去解决的问题是什么。

所以,我对这个词的定义,就是用技术为营销服务,这与用技术改变生活是一致的。它的本质还是 B2B 的服务,可以是面对单一商业场景的解决方案,也可以是相对一站式地去解决整体企业运营的问题。

Morketing Research:这个服务对于企业来说的价值是什么?

陈传洽:最重要的还是降本增效,可以分为以下三点:

首先是数据化,通过搭建一套系统,用技术赋能企业原来的营销流程,把所有营销相关的活动数据化在线;

第二件事情是中枢和决策,很多时候大家也会把 Martech 作为营销的中台,它让执行和运营变得更加高效。从 CMO 的角度来看,通过营销数据的搭建,形成一个中枢或者大脑来帮助更好地做出决策;

第三,回到提效这一点,Martech 会带来一种企业文化的转变,很多企业上线了 Martech 这套解决方案之后,某种程度上它会改变员工做事的风格和方法,科技让工作思维和工作流程都发生了一定程度的转变。


Morketing Research:那么从您的观察来看,目前国内品牌方对 Martech 技术的运用情况如何?

陈传洽:我觉得过去这 5 年,甲方其实比我想象中更积极拥抱、学习新东西,现在如果一个甲方的 CMO完全不懂基础的 Martech 工具,几乎是不可能的。

现在的难点在于,第一是企业内部工作流的转变。引进这套工具以后,是否真的改变了以往的工作流程,对于企业中比如销售、服务团队,未必会真正去用这套工具。企业工作流与Martech工具的磨合与协作是未来甲方需要解决的一个问题。

第二是企业架构的调整,就甲方的媒介投放团队来说,可能会有一个抖音投放团队、一个腾讯投放团队,他们只会关注自己这个生态内的 KPI 指标,而他们互相之间缺少关联,但这种局面是老板或者 CMO 并不希望看到的,所以企业在架构上的转型也是相当重要。

第三是熟练程度不足。其实我觉得目前很多 Martech 的工具无论是从适配、技术还是产品研发的角度来看,已经做得很好了,但它是否真正解决了客户的问题才是根本所在。目前很多甲方在Martech工具运用上还是存在盲人摸象的过程,比如把投放做得很好,渠道管理做得很好,而素材可能没有很好的管理,就可能导致最终的转化结果不如预期。


Morketing Research:回顾 Martech 产业的发展历程,您认为国内 Martech 产业的发展阶段大致分为几个阶段?有哪些关键的发展节点?

陈传洽:Marketing 是一个大的框架,底下包括 Paid Media、Owned Media 和 Earned Media,我觉得 Martech 的发展态势与这些是有所关联的。

比如最早在电视、广播的时代,广告技术作为 Martech 的一个细分开始出现,大概在2011年前后,海外就已经有很多程序化广告。这些概念也逐步引入到中国,百度、淘宝这些平台也开始做自动化投放,我认为这可能是属于 Martech 1.0 时代。

之后几年看到大家开始慢慢沉淀一些数据,在 2015 年左右,到了 Data Technology 时代。DSP、程序化投放等开始放缓,大家开始重视数据积累,要做自己的数据资产,DMP 就开始发展起来了。中国第一个 DMP 应该是我在老东家AdMaster的时候和 Intel 一起做的。

与此同时,并行的还有社交媒体的兴起,包括微信在内的各个社交媒体开始了自己的商业化进程。这些社交媒体另外开辟了一条道路,我认为也是属于 Martech 发展的一环。社交媒体产生的数据可以通过爬虫或者 API 获取,然后进行数据分析。比如当时杜蕾斯就通过社交账号做品牌资产管理甚至和消费者互动,这些其实也是后来客户体验、CDP 等等的前身。

在长期来看,比如网站、APP 分析,这些也属于 Martech 的一小部分。还有一部分是随着媒体的变化而来。许多媒体的数字化从 2018年左右开始兴起,包括移动端、智慧大屏与OTT的发展,各式各样新的互联网数字化媒体渠道相继出现。这些碎片化的渠道让大家开始去思考做全域营销,用一套工具在全域的维度去管理所有的付费媒体。

近几年达人直播、探店等模式出现后,粉丝互动又有了更多数据可以回流。当然它们是各自存在于单独的域,比如字节的域、阿里的域、腾讯的域,在每个域里面大家都会希望有一套工具来管理消费者的生命旅程,所以慢慢才有了 CEM、CDP 等这些诉求,用于优化每个触点的管理,这些可能是 Martech 里面比较 to C 的部分,管理消费者的触点。

02
做全域很难,但一定会被改变

Morketing Research:提到字节、阿里、腾讯不同的流量域,目前这些域之间的数据还是无法互通,对于这种围墙花园的现象您怎么看?国内外市场在这方面的差异如何?

陈传洽:之前看到一个第三方的研究图,美国的互联网用户有六七成的时间花费在这些所谓的围墙花园,也就是谷歌、Meta、亚马逊等,国内的情况可能会更加极端,达到了八九成,这一点大家都是共通的。

从 Martech 的视角去看这个现象,会发现国内的每家头部平台都会提供云服务,并在各自的云上搭建一套完整的营销工具,用于广告投放、用户管理,私域互动等,但不对接外部平台。而与海外生态的最大区别就在于,哪怕是最顶尖的像谷歌、亚马逊、Meta 等都会跟第三方的交易平台对接,比如把自己的流量放到 The Trade Desk(TTD)这样的独立DSP去进行程序化售卖。

国外在很早以前就培养了良好的数据生态和交易体系。举个例子,比如说 2005年前后,美国的邮编、手机号、家庭住址等数据通过脱敏之后,在第三方数据公司是可以交易获取的,甚至美国政府的统计局也会向外售卖人口特征相关数据库,例如 Twitter 也会基于他们平台的脱敏数据对外提供 API 接口,满足客户的营销优化和市场研究需求。

再回来看,在 Martech 出现之前,国内没有一个真正的数据市集的概念,没有这样的交易机制,也就没有一个独立方去制衡这些头部平台。

我原来希望,随着整个 Martech 的发展,客户也会有一种思维的改变,尤其是一些大甲方和代理商在促成这种全域生态上起着很大作用。客户在投放时需要回流一些数据,然后用自己独立的 CDP 和 DSP 去管理全域投放,把控投放决策。但是目前客户往往就是在内部组建三个团队,一个是字节系的,一个是腾讯系的,一个是阿里系的,去管理这三个域的营销工作,也就形成了孤岛化的“全域营销”。

所以全域营销这一方面,我觉得未来是要改变的,而且我有信心,一定会被改变。值得一提的是,如今经济大环境的压力反而会迫使大家去思考,因为目前的投放方式是会有重复的情况,这就带来了预算的浪费。

Morketing Research:确实最近经济大环境不太乐观,反映在 Martech 行业上,近两年 Martech 相关企业的投融资状况有了明显的下降,您觉得这反映了怎样的市场变化?

陈传洽:Martech 属于企业服务赛道,虽然投资方也对这个赛道感兴趣,但在实际客户应用的情况来看,还是有一个很大的门槛,这需要企业文化上的转变。从投融资视角来看,市场虽然很大,但真正能沉淀下来,能够做到完全影响企业内部决策的其实比较少,所以投资人也会开始有点怀疑,并且大模型等新技术的出现也会将这部分资本吸引过去。

Morketing Research:所以您认为目前国内 Martech 行业是红海还是蓝海?

陈传洽:我认为现阶段是红海。其实不是说这个市场规模已经见顶,而是目前赛道上的玩家太多,各家产品的差异化在甲方看来也许不是很大,到最后就成了价格的竞争,所以才会导致红海这个局面。

03
三大未来趋势
AI、隐私和人才

Morketing Research:有观点认为,国内 Martech 行业已经有从技术导向转为到服务导向的变化,您怎么看?

陈传洽:这十几年来Martech在国内逐渐得到应用,但大家还是没有养成使用工具的习惯。甲方一般会要求乙方去帮他解决问题,因此乙方常常不但要提供工具,还需要顺便帮忙运营。

而在海外,由于人工很贵,使用工具来解决问题才是性价比高的方案,而且还能形成规模化效应。所以之前有和一位投资人聊到中国 Martech 的转折点在哪里,我觉得当我们的工资水平不断提高,接近欧美日等发达国家的那天,它就会出现了。
补充一点,未来服务可能不光是由人去服务,也可以是 AI。例如 Martech 为企业提供一个营销自动化的工作流,什么数据触发什么行为,触点如何改善,这也属于服务。如果能出现一些有预判能力、预测性的 AI,将会大大提高这个过程的效率。

Morketing Research:关于 AI,作为当下最重要的技术趋势,您觉得 AI 的发展会对未来 Martech 产生什么影响?

陈传洽:其实程序化广告早已开始应用 AI 了。因为广告投放的核心,比如说竞价广告,都是模型和算法在解决投放相关的决策。在大模型出现以后,算力得到很大的提升。原来一些没那么数字化的平台,通过这些工具就可以很快地部署到DSP 上面。所以我觉得这是一个质的飞跃,但它不是0 到 1,而更多是 0.5 到 1 。

另外随着生成式 AI 的出现,就我最熟悉的广告投放领域而言,未来的广告素材可能都会是由 AI 生成的。比如 AB test,之前还是靠一半机器一半人,需要自己上传不同素材去测试,未来或许不需要人来管理,通过模型自动就能计算、预估什么样的素材最能吸引消费者点击,实现素材的标准化生成和投放,AI 不会犯一些人为错误,并且它还具有学习能力并自我迭代。

最后就是消费者体验的升级,现在已经出现如聊天机器人、ChatGPT 等工具,但我觉得未来会出现更多个性化的工具。举一个银行场景的例子,在客户踏入银行的那一刻,银行就可以判断客户的不同级别并提供差异化的服务,做个性化的推荐等等,以前这可能需要客户经理操作,而未来这个过程将会更加自动化和智能化。

Morketing Research:除了 AI 之外,未来还有哪些值得关注的趋势?

陈传洽:首先是隐私保护。这是过去十几年我一直关注的事情,未来也会更加的重要。有句话叫“数据是未来的石油”,Martech 里面很多内容是数据化的。这些结构化或非结构化的数据如能合法合规地形成一个行业的交易机制,将会产生更多的赋能渠道,帮助企业做出更好的决策。

其次是人才的沉淀。广告营销领域目前有大约有 300 万从业人员,如何推动工具的使用、改变原来的工作习惯?这让我想到当时的微信,语音功能的出现让之前老一辈的人更容易上手了。Martech 工具也一样,如果能够降低从业者的使用门槛那就会更好,同时还需要重视人才培养和教育。


Morketing Research:对于未来 Martech 市场的发展有怎样的展望?

陈传洽:总结下来就是以下三点:

  1. 希望未来有更多的人拥有工具思维;

  2. 在营销生态里能够做到真正的全域数据互通;

  3. 加强各级别人才的培养教育。


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