“ Martech 在 Marketing 的每一个环节中都在起作用，它可能是用户个性化体验的一部分，可能是客户关系管理、客户运营以及渠道建设、渠道管理的一部分”，随着行业的发展，从最开始的 AdTech 到现在的Martech，工具愈加成熟。但尽管市面上各类 Martech 工具层出不穷，企业却还在抱怨找不到趁手的工具，甚至有些新产品在适配这些传统工作流程时还得“自废武功”。因此当产品与企业工作流，不匹配的情况下，就很容易导致效果不佳。除此之外，国内“流量花园”的行业生态也让跨平台数据难以同步，重复投放造成的浪费也一定范围增加了企业成本。那么，未来 Martech 市场的走向会如何？当下又有哪些值得关注的趋势和洞察？杨炯纬给出了对目前 Martech 市场的一些观察：
- 如今 Martech 衍生出来了很多不同的业态，这些业态从今天看来它更碎，但也更垂直、更深入、更有生命力。
- 根本问题不在于工具好不好用，而是企业自己的数字化意识够不够，企业的组织、运营、管理是不是进入了数字化时代。
- 市场是一直在变化的，就算市场已经红得发紫，也会出现另一维度的竞争对手来把整个市场颠覆。
- 未来 3-5 年，一些公司会以非标准或者非传统的 Martech 的形态出现，用另外一种方式定义 Martech。
以下，Morketing Research 在不改变原意的基础上，将与杨炯纬的对话实录进行了编辑和整理：
01
营销的边界在拓宽
Martech 的定义也不断延伸
Morketing Research：首先来谈谈您对 Martech 这个词的理解，以及您认为 Martech 技术对于企业有哪些价值？
杨炯纬：Martech 这个词字面上来看就是 Marketing 加上 Technology，我觉得它所涵盖的范围也是随着 Marketing 本身的范围扩展以及技术进步而不断变化的。
比如 Martech 最初实际上主要是 AdTech，主要讲的是广告投放相关的技术，十多年前可能也没有出现 Martech 这个词，而后来才逐步从 AdTech 延伸到了 Martech。从技术角度来说，最早只是广告投放系统，后来变成了广告交易，接着有了大数据的接入，然后到现在开始出现生成式 AI 等等。技术赋能也使得 Marketing 的范围得到延展，所以 Martech 本身的定义也在不断地延伸。
由于如今 Marketing 不仅仅是做品牌、做营销，而是涵盖了客户生命周期的每一个环节，甚至于交易的每一个环节，价值体现在从产品到营销再到销售的全链路。那么我们再去看 Martech，我们会发现 Martech 在 Marketing 的每一个环节中都在起作用，它可能是用户个性化体验的一部分，可能是客户关系管理、客户运营以及渠道建设、渠道管理的一部分，Martech 覆盖范围也已经很广了。
Morketing Research：确实就像您说的，Martech 是在不断发展的，那么回顾国内 Martech 发展历程，您觉得分为几个阶段？
杨炯纬：我认为大概分以下这几个阶段：
其实原来 AdTech 模式还是比较简单，就是把流量以广告的形式变现，将广告主和流量之间更高效的撮合。但随着 Marketing 的发展，Martech 也随之延伸到营销的整个链路上，大家开始研究零售、电商、社群运营等等场景的应用，所以衍生出来了很多不同的业态，这些业态从今天看来它更碎，但也更垂直、更深入、更有生命力。
02
市场不断变化，没有所谓红海蓝海
Morketing Research：相较之下，国内 Martech 的起步较晚，您认为国内和国外 Martech 行业生态有何差别？杨炯纬：相对来说国内 Martech 生态的寡头化更显著。国内“流量花园”现象比较突出，可能这也是国内没有诞生出例如 TTD 这样公司的原因，这是比较遗憾的地方。实际上无论国内国外，市场都发生了不少的演变。国内一些原来可能不认为自己是 Martech 的企业，例如神策（做数据的），当它掌握了大量的用户数据以后，可以帮助企业去做用户运营、用户分析等等，到最终其实也成了 Martech 企业。就包括我们卫瓴科技是做 SCRM ，原来觉得我们是个 SaaS，实际上也是 Martech。Morketing Research：另外我们观察到，近两年 Martech 相关企业在资本市场的表现有些遇冷，面对如此境况相关企业应该如何应对？杨炯纬：Martech 过去几年其实是比较适合在海外上市，但今天在海外上市的这条路本身不通畅了，再加上包括地缘政治、资本遇冷等问题，不管是在海外还是国内，上市都变得不太容易。所以从创业公司角度来说，必须要去面对这样一个融资情况的变化，尽快地去调整他的财务状况，要么尽快收缩盈利，减少亏损，要么通过融资并购的方式来求得生存。Morketing Research：您觉得Martech 行业现在算是红海还是蓝海？杨炯纬：至于红海蓝海，我觉得从来没有什么红海，也从来没有什么蓝海。当你明确地看到一个蓝海，或者当大家都认为这是个蓝海的时候，这个蓝海立刻就不存在了。反过来说，当你觉得已经是红海时，整个市场也有可能会发生一个非常大的颠覆。就像当年京东和淘宝干得不可开交，已经没有第三方存活的空间时，却还能杀出一个拼多多。市场是一直在变化的，就算市场已经红得发紫，也会出现另一维度的竞争对手来把整个市场颠覆。
03
理念要与工具匹配
不要用“打算盘”的思维“用电脑”
Morketing Research：刚刚我们聊了很多关于市场的变化，市场更多是看规模、竞争，但除了市场外，还有很重要的一点就是企业应用。目前市场上的 Martech 工具无论从数量还是种类上都已经很丰富了，但还是存在许多“买了不好用”的情况，其中问题出在哪？杨炯纬：根本问题不在于工具好不好用，而是企业自己的数字化意识够不够，企业的组织、运营、管理是不是进入了数字化时代。就好比你买了一台电脑，而你只会打算盘，还想用打算盘的方式来用电脑，那肯定会觉得电脑怎么也没有算盘好用。所以这种情况的出现不能怪工具，还得看使用工具的人。之前有很多人说国内许多 Martech 工具都在抄国外的，但这些产品在国内市场适配一些传统企业的时候，你会发现它其实在倒退，为的是尽可能去适配那些企业更传统的作业方式。在数字化时代，企业应该去追求更先进的方法论，在掌握了新的方法论后，再来用工具帮助你把先进的理念、方法和流程落地。用电商行业来说，就是不能用传统零售的模式去做电商，而一定要用电商的模式去做电商。如今很多的工作流程已经发生了巨大的变化，按照以前那套工具和解决方案肯定行不通，企业需要去适应这个变化，然后去看这些工具是如何去适配这些新变化的。在这个范畴中有很多企业依然在犯这个错误，比如我们认为未来的客户关系管理应该是用私域运营的方式去做，那企业也可能买了一套私域运营的工具，但是你还是用原来的电话销售模式去设计考核机制，那你说这套私域运营工具可能用得好吗？肯定用不好。Morketing Research：确实如此，很多时候大家可能陷入了工具无实效，开始挑工具的问题，却忘了从工作流程的角度去思考问题。另外就像您说的工具已经很先进了，那么随着现在 AI、大数据模型等技术的“大火”，您觉得这些技术会让 Martech 产品更智能吗？杨炯纬：今天大家看到最浅层次的就是 AIGC，通过 AI 来生成内容。从更深层次来看，AI 实际上是能够处理大量非结构化的数据，对于用户行为的洞察和推理以及辅助决策方面有更大的运用。当然 AIGC 本身也有很多可以去做，但它一定不是今天营销界观念中的 AI 能够帮我写文案、作图，甚至帮我做视频，我觉得更重要的是 AI 能不能帮我做决策，而这需要对业务有更深的掌握。AI 的基础是大数据，如果系统和系统之间能够更深层次打通，然后让 AI 包括让未来的 agent 来执行复杂任务，我觉得营销自动化可能也会迎来更多的生命力。自动生成内容，自动做出决策，营销自动化的范围可能会发生更大的变化。Morketing Research：对未来 Martech 行业的发展有怎样的展望对于未来 3-5 年 Martech 行业的市场的发展，您有着怎样的展望？杨炯纬：我猜想可能会有一些公司会以非标准或者非传统的 Martech 的形态出现。我们现在看到的 Martech 大多都是最早那群做广告的人慢慢做出来的。但是我觉得未来有可能是那些做 AI 的，或者那些纯做软件、纯做大数据的人会进来去用另外一种方式定义 Martech，并且这种可能性还是很大的。
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